健康觀念興起，巨頭尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，市場開始新的洗牌

飲料市場：功能飲料成潛力股

功能飲料市場正成為飲料行業(yè)里的潛力股。8月中旬，可口可樂宣布已經(jīng)入股功能飲料品牌BodyArmor，這是繼其旗下水動力之后，可口可樂再度收割的一家功能飲料品牌。對銷量日漸下滑且不斷尋求瘦身的可口可樂而言，其拓展功能飲料市場的戰(zhàn)略布局已經(jīng)越發(fā)清晰。

而在中國，功能飲料也正在步入黃金時期。近年來，伴隨著我國國民健康意識的增強(qiáng)和體育消費支出的增加，功能飲料市場發(fā)展迅速，2017年已逾400億元。市場的良好發(fā)展也吸引了眾多廠商進(jìn)入，行業(yè)競爭激烈。

碳酸飲料落寞

當(dāng)前，健康理念正在滲透進(jìn)人們的生活，消費者生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在這種形勢下，頂著“肥宅快樂水”名號的可樂因高糖、高卡路里越來越受到冷落。

傳統(tǒng)的含糖碳酸飲料市場每況愈下。財報顯示，2014年~2017年可口可樂與百事可樂的銷售業(yè)績?nèi)諠u下滑。2017年營收分別為354.1億元、635.25億元，就2017年凈利潤而言，前者下降81%至12.83億美元，后者下降23%至49.08億美元。

越來越多更健康、低熱量、不含人工成分的飲料品種進(jìn)入市場，注重健康和感官體驗成為飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢。

在碳酸飲料市場，可口可樂推出了零度可樂等打著“零糖分、零卡路里”的新品;百事分別推出清怡可樂與極度可樂兩款無糖產(chǎn)品。今年6月，中國飲用水領(lǐng)域巨頭農(nóng)夫山泉推出新品“泡泡茶”將手伸向了碳酸飲料領(lǐng)域，“泡泡茶”用茶香和果汁將可樂中的高糖成分去掉，解決的正是碳酸飲料最遭人詬病的問題。

健康飲食觀念的興起，也使得傳統(tǒng)碳酸飲料兩大巨頭公司可口可樂和百事加快了轉(zhuǎn)型腳步。今年8月中旬，可口可樂與美國運動飲料BodyArmor組成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)一步擴(kuò)展功能飲料市場。此后不久，百事宣布將以32億美元的價格收購全球蘇打水機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌SodaStream，試圖為轉(zhuǎn)型健康飲料市場添磚加瓦。

功能飲料崛起

兩個多小時的訓(xùn)練結(jié)束后，健身愛好者張宇走出健身房，此時他渾身是汗，又累又渴，迫切地想要喝點什么。

可供張宇選擇的飲品琳瑯滿目：礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、果蔬汁飲料，也有像紅牛、脈動、佳得樂、寶礦力這類功能飲料。最后張宇購買了一瓶脈動。“以前往往會喝可樂、雪碧等碳酸飲料，現(xiàn)在了解到功能飲料更有助于運動之后身體的恢復(fù)。”

張宇的選擇也反映了飲料市場近幾年的變化趨勢：功能飲料在迅速崛起，越來越受到人們的喜愛，同時也為飲料行業(yè)帶來了更大、更誘人的蛋糕。

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。

據(jù)有關(guān)資料顯示，功能飲料是2000年以后逐漸風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品，主要分為含有膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)的營養(yǎng)素飲料，能適應(yīng)運動員或參加體育鍛煉人群的運動生理特點、特殊營養(yǎng)需要的運動類飲料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和適合肥胖人群的低能量飲料等特殊用途飲料。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年~2017年間，我國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率達(dá)到17.1%，功能飲料零售量年均復(fù)合增長率達(dá)到12.35%。至2017年底，我國功能飲料零售額已經(jīng)突破400億元達(dá)到415.2億元，零售量增長到127.83億升。預(yù)計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。

從全球功能飲料市場來看，規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長趨勢，年均增長率超過10%。與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。

有業(yè)內(nèi)專家表示，從最初的小眾市場到形成百億元規(guī)模，功能飲料的飲用場景正不斷擴(kuò)大，從以補充能量為主，擴(kuò)展到餐飲、聚會、工作、學(xué)習(xí)、駕駛等多個場景。功能飲料已經(jīng)成為國內(nèi)飲料市場的新增長點。

入局者不斷增加

極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鑫瞬簧傩碌娜刖终?，功能飲料市場競爭日益激烈?/p>

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)功能飲料在整個飲料市場占比已接近13%，產(chǎn)品類型超過150種，幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產(chǎn)品線。在眾多品牌中，紅牛龍頭的地位一直無可撼動，脈動、佳得樂、寶礦力等老牌功能飲料保持穩(wěn)定，樂虎、東鵬特飲等品牌快速成長。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，紅牛由于近兩年陷入商標(biāo)糾紛，目前市場份額從63%下降至58%，預(yù)計釋放出至少70億元市場空間。面對這么一塊大蛋糕，眾多飲料企業(yè)都想在行業(yè)充滿變數(shù)之際爭搶份額，市場變局叢生。

2017年，統(tǒng)一推出新產(chǎn)品夠燃;達(dá)能集團(tuán)的脈動在原有產(chǎn)品保留之外，推出新產(chǎn)品運動飲料“熾能量”;中國紅牛母公司華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬;怡寶殺入功能飲料，推出了“魔力”氨基酸運動飲料新品;娃哈哈時隔13年，再推出運動飲料品牌速然;收購了能量飲料XS的安利公司，2017年9月在中國市場推出新品，短短29個小時，銷量達(dá)到1000萬罐。

除此之外，還有農(nóng)夫山泉的尖叫，中糧的bigbang嗨棒莫吉托運動飲料，來自泰國的功能飲料卡拉寶以及重新發(fā)力的健力寶等等，新的、老的功能飲料品牌各自安營扎寨，盤踞一方。

與此同時，國外功能飲料品牌也正在中國功能飲料領(lǐng)域加碼。在北美地區(qū)表現(xiàn)出色的“魔爪”飲料(Monster Beverage)2016年進(jìn)入中國，它的背后有以21.5億美元收購其16.7%股權(quán)的可口可樂。加拿大的百淬，直指專業(yè)運動人群，在中國市場主打無防腐劑、無咖啡因、無人工色素概念;美國功能飲料飛活L.I.F.E。將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面展開營銷;主打健康功能的美國飲料品牌CELSIUS日前也宣布將在最快的時間內(nèi)進(jìn)入中國各地的零售終端。

位于北京方莊地區(qū)的超市店主李先生告訴記者，同樣是銷售10瓶飲料，5年前可能有1瓶是功能飲料，現(xiàn)在能有3~4瓶。“一瓶普通飲料零售價為3元左右，但相同規(guī)格的功能飲料價格要高出30%以上，利潤要超出1倍。”

基于此，無論是終端銷售商還是廠商都有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)行市場培育和推廣。

也有業(yè)內(nèi)專家表示，中國功能飲料市場在高速發(fā)展的同時也存在一些問題，如企業(yè)缺乏創(chuàng)新，市場跟隨嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同化，而且中國功能飲料行業(yè)缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)，市場進(jìn)入門檻低，行業(yè)的競爭無序。“飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，積極進(jìn)行技術(shù)和營銷的創(chuàng)新，尋找差異化賣點。”

總體來看，功能飲料市場依然是一片藍(lán)海，未來增長空間巨大?？深A(yù)見的是，隨著下一步市場競爭的加劇，功能飲料的渠道和營銷之爭也會更加激烈。

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