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贊助任賢齊、蘇有朋等人參加《披荊斬棘的哥哥》的伊利，近期也在經(jīng)歷一場(chǎng)披荊斬棘之旅。

三季報(bào)發(fā)布后，“奶茅”伊利也崩了。10月28日，伊利股份跌停收盤，總市值1656億，一朝回到兩年前。而為了維護(hù)市值，10月30日晚，伊利公告將進(jìn)行史上第三次回購(gòu)，回購(gòu)金額不低于10億不高于20億元。

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一向濃眉大眼的“優(yōu)等生”伊利，竟然出現(xiàn)了單季度利潤(rùn)下滑26%的狀況，伊利怎么了？

01、三季度凈利下滑遭市場(chǎng)拋售

《披荊斬棘的哥哥》第二季里，每一期都會(huì)看到伊利旗下金典有機(jī)奶的中插廣告。作為贊助商，金典有機(jī)奶在節(jié)目里陪著任賢齊、蘇有朋等哥哥們披荊斬棘，挑戰(zhàn)一個(gè)又一個(gè)難關(guān)。而在節(jié)目之外，伊利股份剛度過較為困難的三季度。

伊利的三季報(bào)讓人大跌眼鏡，財(cái)報(bào)發(fā)布后次日，伊利開盤跌停，這樣的走勢(shì)足以看出市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的不滿。

2022年第三季度，伊利收入302.87億，同比增長(zhǎng)6.72%。前三季度，伊利總收入935.00億，同比增長(zhǎng)10.42%。在2021年成為國(guó)內(nèi)首家“千億乳企”后，今年伊利有望在千億的路上走得更遠(yuǎn)。

收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的伊利，還是被市場(chǎng)狠狠的拋棄了，主要原因在于，三季度伊利的凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。

2022年第三季度，伊利歸母凈利潤(rùn)19.29億，同比下降26.46%；扣非凈利潤(rùn)16.93億，同比下降33.27%。

原本伊利上半年的利潤(rùn)增速還保持在15%以上，在消費(fèi)行業(yè)中已屬難得。但受三季度利潤(rùn)下滑的影響，2022年前三季度，伊利歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.47%，為80.61億；扣非凈利潤(rùn)的增速只有0.45%，為75.81億。

1%左右的增速，稍不小心，伊利2022年的利潤(rùn)就可能出現(xiàn)下滑。而伊利上一次凈利潤(rùn)下滑還是在十年前的2012年。

從成本端來看，2022年第三季度，伊利毛利率有所提高，同比增加0.63個(gè)百分點(diǎn)，至30.77%。

成本端控制得當(dāng)，讓伊利凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于費(fèi)用端。

2022年第三季度，伊利銷售費(fèi)用57.00億，同比增長(zhǎng)29.46%；管理費(fèi)用13.91億，同比增長(zhǎng)40.36%；研發(fā)費(fèi)用2.25億，同比增長(zhǎng)51.69%。

三費(fèi)的增速均高于收入增速，尤其是三季度的銷售費(fèi)用率，從15.45%提高至18.75%，增加3.3個(gè)百分點(diǎn)。而三季度凈利率從9.29%下滑至6.30%，減少了2.91個(gè)百分點(diǎn)。

銷售費(fèi)用的增加，是導(dǎo)致伊利單季度利潤(rùn)下滑的主要因素。

在10月28日的業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳表示，三季度費(fèi)用率提升較多主要有三方面原因：

一是，下半年受到疫情持續(xù)影響，液奶增速有一定放緩，規(guī)模效應(yīng)沒有得到體現(xiàn)，致使費(fèi)用率出現(xiàn)被動(dòng)的提升；

二是，費(fèi)用時(shí)點(diǎn)因素，公司品牌費(fèi)用投入按照權(quán)責(zé)發(fā)生制處理，公司贊助的多個(gè)綜藝節(jié)目集中在三季度播出，使得三季度相應(yīng)費(fèi)用體現(xiàn)較多；

三是，澳優(yōu)并表的影響。

以營(yíng)銷推動(dòng)增長(zhǎng)，三季度伊利的收入確實(shí)是增長(zhǎng)了，但相應(yīng)的利潤(rùn)也下滑了。

02、基本盤液態(tài)奶收入下滑

導(dǎo)致伊利三季度利潤(rùn)下滑的“元兇”，主要是公司基本盤液態(tài)奶收入下滑。

2022年第三季度，伊利液態(tài)奶收入212億，同比下滑4.93%；前三季度，液態(tài)奶收入641億，同比下滑0.95%。

就常溫奶業(yè)務(wù)來說，伊利的高端白奶金典、常溫酸奶安慕希除了具備自飲場(chǎng)景，還兼具走親訪友的伴手禮等節(jié)慶送禮場(chǎng)景。疫情防控導(dǎo)致高端奶的送禮場(chǎng)景減少，致使金典增速放緩、安慕希增長(zhǎng)乏力。

然而，疫情以來消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度提高，牛奶作為日常生活的剛需品，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)白奶增長(zhǎng)較快。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利高管表示消費(fèi)分化趨勢(shì)有所顯露，今年純牛奶取得了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，相對(duì)而言，金典的增長(zhǎng)略慢。

低溫奶方面，主打新鮮和健康的低溫白奶更受消費(fèi)者青睞，需求實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2022年前三季度，包括金典低溫鮮牛奶在內(nèi)的低溫鮮奶增速超過40%，預(yù)計(jì)全年增速50%。

相比之下，低溫酸奶是受疫情沖擊較大、表現(xiàn)最差的一塊。當(dāng)然，低溫酸奶陷入困境不僅是伊利一家的問題，國(guó)內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)萎縮已有3年。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷售額同比下滑12.5%；根據(jù)《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》，2021年在牛奶和奶酪銷售額保持高速增長(zhǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)銷售額下降7.8%；2022年前3季度，低溫酸奶行業(yè)下滑超過兩位數(shù)。

由于低溫酸奶14至21天的保質(zhì)期相對(duì)較短，大部分產(chǎn)品需要打折促銷以保證動(dòng)銷。根據(jù)國(guó)金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶純享酸奶促銷價(jià)維持在6-7折左右，伊利暢輕促銷力度為5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折價(jià)格售賣。

伊利方面在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)低溫鮮奶品類是積極但不失理性的投入，整個(gè)大低溫品類明年要減虧。這句話也意味著，2022年伊利的低溫品類要承擔(dān)一定程度的虧損。

三季度已經(jīng)過去，對(duì)于四季度及全年的展望，伊利股份董事會(huì)秘書邱向敏表示，進(jìn)入四季度后，經(jīng)銷商已經(jīng)開始為春節(jié)旺季備貨，動(dòng)銷反饋良好，四季度收入有望達(dá)到兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，利潤(rùn)率也會(huì)有一定提升，并維持公司全年內(nèi)生凈利率不下滑的目標(biāo)。

03、布局高端成人奶粉推動(dòng)“第二曲線”

業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利再次強(qiáng)調(diào)，公司中長(zhǎng)期目標(biāo)是“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)三強(qiáng)、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一”。然而，想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅靠液態(tài)奶業(yè)務(wù)是無法達(dá)成的。

根據(jù)今年荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”排行榜，伊利以182億美元的營(yíng)業(yè)額在全球乳業(yè)中排名第五，與第三名達(dá)能的差距為27億美元，第一名Lactalis的差距為85億美元，折算成人民幣超600億元，相當(dāng)于伊利半年的收入。

換句話說，伊利想成為全球第一，起碼需要在8年時(shí)間內(nèi)再造半個(gè)伊利出來，第二增長(zhǎng)曲線或第三增長(zhǎng)曲線則顯得至關(guān)重要。

奶粉及奶制品業(yè)務(wù)被視為伊利的“第二增長(zhǎng)曲線”。2022年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入187.28億，同比增長(zhǎng)60.50%。單看第三季度的表現(xiàn)，奶粉及奶制品收入66.57億，增速為64.96%。

從伊利對(duì)奶粉業(yè)務(wù)的布局來看，伊利在嬰幼兒配方奶粉方面，已經(jīng)擁有百億大單品金領(lǐng)冠，通過收購(gòu)澳優(yōu)補(bǔ)充了羊奶粉市場(chǎng)，增速位居行業(yè)第一。

不過，隨著國(guó)內(nèi)新出生人口下滑,嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)?？s減，已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。2022年上半年，飛鶴、澳優(yōu)、健合等國(guó)內(nèi)奶粉公司的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。

即便今年伊利嬰幼兒配方奶粉增速仍為行業(yè)第一，但當(dāng)行業(yè)紅利不再，伊利的增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)維持多久難以確定，挖掘新市場(chǎng)也成為當(dāng)前的要點(diǎn)。

根據(jù)全國(guó)老齡工委發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年中國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬億，屆時(shí)占GDP比例將達(dá)33%，這將為成人奶粉帶來更大的市場(chǎng)前景。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是一片藍(lán)海，成人奶粉也成為伊利的發(fā)力點(diǎn)之一。

9月29日，伊利首款沙漠有機(jī)全脂駝乳粉正式上市，這是首款以“伊利”母品牌命名的全脂駝乳粉，以成人奶粉入局駝乳品類，既有意開發(fā)高端成人奶粉市場(chǎng)，也有意在小眾奶市場(chǎng)玩出新花樣。

然而，成人奶粉卻并非中老年人的必需品，根據(jù)尼爾森報(bào)告，2021年中老年奶粉品類的居民滲透率僅為14.6%。

此外，中國(guó)科協(xié)官方微博賬號(hào)@科普中國(guó)曾發(fā)視頻介紹，從營(yíng)養(yǎng)分析來看，駱駝奶的成分和平時(shí)喝的牛奶差不多，雖然蛋白質(zhì)等個(gè)別營(yíng)養(yǎng)元素含量有差異，但總體看差異可忽略不計(jì)。

新品的推廣宣傳以及對(duì)中老年消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，都需要投入大量的營(yíng)銷，這也是導(dǎo)致伊利銷售費(fèi)用增加的因素之一。與牛奶差異并不是很大的駱駝奶，能否被市場(chǎng)接受及買單，更考驗(yàn)伊利的營(yíng)銷功力。

伊利三季度業(yè)績(jī)下滑，有一些因素與國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不景氣有關(guān)，伊利管理層認(rèn)為這是短期影響，四季度已出現(xiàn)一些好轉(zhuǎn)跡象。伊利四季度業(yè)績(jī)或許會(huì)有明顯改善，但想完成中長(zhǎng)期目標(biāo)，只靠現(xiàn)有已成型的業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 披荊斬棘 銷售費(fèi)用