用戶預(yù)約量超過1600萬、開播僅5分鐘500萬人同時在線、在線總觀看人次破6800萬……7月26日晚間，周杰倫的直播首秀沒讓快手失望。雖然沒有唱歌，但僅僅是變魔術(shù)，周杰倫就讓業(yè)內(nèi)外看到了明星流量帶給直播的無限可能。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，僅近3個月內(nèi)，已有超百位明星亮相各大直播平臺，不僅與粉絲互動，也嘗試了直播帶貨等新玩法。在直播這條已經(jīng)日漸擁擠的賽道上，自帶流量的明星是平臺的新砝碼。

500萬人同時在線

“周杰倫要表演魔術(shù)了!爺青回!”7月26日晚，周杰倫的直播首秀在千呼萬喚之下，終于揭開神秘的面紗。據(jù)快手平臺的數(shù)據(jù)顯示，當日20時，距離直播正式開始還有30分鐘，直播間率先播放不同翻唱版本的《Mojito》便實現(xiàn)5分鐘超120萬人觀看。而當20時30分周杰倫正式出現(xiàn)時，直播間的用戶便已突破500萬人。據(jù)快手官方微博發(fā)布，本場直播在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時在線人數(shù)達610萬。

在此次直播前，周杰倫與快手之間也早已進行了多次合作。以今年3月開播、周杰倫作為發(fā)起人的綜藝《周游記》為例，該節(jié)目便是由快手獨家冠名。隨后在今年5月，快手則宣布與杰威爾音樂達成版權(quán)授權(quán)合作，獲得周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)，用戶可在快手聽到周杰倫的經(jīng)典歌曲及觀看歌曲MV，同時快手創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時也可使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂及素材。

而此次的魔術(shù)直播，同樣也有跡可循。6月1日，周杰倫正式發(fā)布視頻宣布入駐快手，這也是周杰倫第一個中文社交媒體賬號，且周杰倫在視頻中表示，該賬號的關(guān)注人數(shù)達到1000萬人時會表演最強的魔術(shù)直播，同時還會有禮物。

上述視頻發(fā)布后，瞬間吸引大量粉絲的關(guān)注，僅用了三天時間，周杰倫的快手官方賬號粉絲量便已突破千萬人，截至北京商報記者發(fā)稿時，該賬號的關(guān)注人數(shù)已達到2487.2萬人。而此前承諾的魔術(shù)直播也終于在7月21日確定時間，并開啟預(yù)約通道，最終實現(xiàn)超1600萬人進行預(yù)約。

“粉絲量和直播首秀的預(yù)約量均證明著周杰倫的個人影響力，隨此衍生的流量和熱度、曝光度無疑會成為平臺方爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。”在投資分析師許杉看來，當下短視頻雖熱度正旺，但競爭也愈發(fā)激烈，因此若能拿到優(yōu)質(zhì)資源，在爭奪市場的過程中便能掌握更多砝碼。

“合謀”雙贏

在簽約明星方面，直播平臺越來越努力了。此前抖音已于今年3月簽下羅永浩，被認為是直播平臺對于明星資源的進一步綁定。彼時，抖音和快手對羅永浩的“爭奪”也一度傳得沸沸揚揚。

羅永浩選擇了抖音，如今，快手也靠周杰倫扳回一城。而在快手的明星資源中。周杰倫只是其中之一，北京商報記者僅以“明星”為關(guān)鍵詞在快手上搜索用戶，便發(fā)現(xiàn)數(shù)十位明星的身影，包括黃渤、鄭爽、張雨綺等演員，以及黃子韜、張靚穎、蕭敬騰等歌手，入駐的明星粉絲量從數(shù)十萬到上千萬不等。

今年以來，快手也圍繞著平臺上的明星資源舉辦了多種活動。其中在今年1月，快手開啟了“明星開黑節(jié)”，包括林更新、王俊凱等明星均現(xiàn)身快手進行游戲直播，同時黃子韜也在此時宣布入駐快手，這在當時為快手帶來較大的流量與關(guān)注度。

“當下，明星進入互聯(lián)網(wǎng)直播逐漸成為趨勢，這意味著互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的全面到來，這也更加突出了媒體融合時代的特征”，在中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉看來，互聯(lián)網(wǎng)直播與傳統(tǒng)廣播電視直播的不同之處在于，前者互動性更強，不僅有娛樂功能，還包含社交功能、商業(yè)功能等，互聯(lián)網(wǎng)直播其實是更綜合、更融合化的傳播。

值得一提的是，在目前的直播賽道上，入局的選手越來越多，競爭也越來越激烈。《中國新媒體發(fā)展報告No.11(2020)》顯示，直播和短視頻仍處于黃金發(fā)展賽道，在短視頻方面，抖音、快手兩家公司仍將占據(jù)兩強位置，隨著兩家公司打造閉環(huán)生態(tài)加快流量變現(xiàn)，二者的用戶重合度將會不斷提升。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也意味著快手仍面臨著發(fā)展挑戰(zhàn)與激烈的市場競爭，此時擁有的明星資源無疑是吸引用戶的一張王牌。

與此同時，對于明星而言，魏鵬舉指出，之所以愿意到平臺進行直播活動，一方面直播平臺可以給明星帶來巨大的價值，另一方面平臺需要高流量明星為其強化吸引力、引流，總體來說二者的合作達到了“合謀”的效果。

為進一步了解后續(xù)會如何圍繞手中的資源進行布局，北京商報記者向快手方面發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿時，對方暫未予以回應(yīng)。

流量非王道

目前明星與直播的玩法已越來越多樣，除了單純地與粉絲互動聊天外，游戲直播、直播帶貨等也愈發(fā)普遍。而據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近3個月內(nèi)，便有超百位演藝圈明星走進直播間。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播也獲得更多的認可。7月15日，國家發(fā)改委等13部門便發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，明確鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟，進一步降低個體經(jīng)營者線上創(chuàng)業(yè)就業(yè)成本，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。

但明星直播雖手握流量，翻車事件也頻頻發(fā)生。以影視劇《清平樂》中扮演徽柔和懷吉的兩名演員為例，此前直播中便曾被觀眾質(zhì)疑說話欠缺分寸而一度引發(fā)質(zhì)疑。此外在本月初，某酒企曾因看中演員小沈陽在微博、抖音等平臺擁有上千萬粉絲，決定與其合作帶貨直播，但沒想到的是，直播當晚只成交了20單，第二天還有16單退款。

“與傳統(tǒng)直播存在的問題相同，明星在互聯(lián)網(wǎng)平臺直播同樣涉及商業(yè)規(guī)范、內(nèi)容傳播監(jiān)管等問題。”魏鵬舉如是說。而現(xiàn)階段，用戶對于明星直播也更加理性，盡管明星的流量在最初能夠帶來曝光度與市場影響力，但假若內(nèi)容質(zhì)量不佳、缺乏專業(yè)度，流量也無法抓住用戶的心。

上海戲劇學院院長黃昌勇認為，明星在平臺直播是一場雙贏游戲，但是如果前期策劃不佳就會成為個人秀的狂歡。且直播需要團隊之間的配合，包括前期的節(jié)目策劃，要根據(jù)直播內(nèi)容的特點、市場情況以及地域特色來制作內(nèi)容，以及要考慮到直播過程中與粉絲的互動等。

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