燕之屋再調查：廣告過億慶典超千萬 涉嫌虛假宣傳20年之路毀譽參半

日前，燕之屋董事長黃健接受長江商報獨家專訪。

長江商報記者探訪廈門翔安區(qū)燕之屋生產車間

“5月17日的同一首歌，愛在燕之屋20年慶典晚會，預算盡量控制在1000萬。”

日前，廈門燕之屋生物工程發(fā)展有限公司(下稱“燕之屋”)執(zhí)行董事兼CEO李有泉(又名李友全)向長江商報婉轉透露，在這場由央視前導演孟欣出山執(zhí)導的晚會上，燕之屋“將”有可能宣布林志玲為燕之屋新的代言人，而燕之屋和劉嘉玲的10年合作已到期。

李有泉證實，該晚會只是2018年燕之屋廣告宣傳戰(zhàn)的一役，在2017年投入過億的基礎上，燕之屋廣告在2018年的廣告將以15%的比率增長。

記者了解，燕之屋當前緊鑼密鼓所做的一切，都意在“狙擊”外界對燕之屋燕窩“營養(yǎng)價值”的質疑。

對燕之屋的質疑發(fā)端于3月下旬，《消費者報道》發(fā)布《即食冰糖燕窩對比測試： 燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水?》的測評，隨后本報4月9日以《燕之屋燕窩被指97%為糖水和增稠劑：專家稱燕窩的營養(yǎng)價值遠不如牛奶和雞蛋》進行了報道，引起消費者和各界的廣泛關注和討論。

對此，作為“國燕委”副理事長的燕之屋緊急籌備研討會，4月14日，一個自稱“國燕委”，全稱叫全國城市農貿中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會的社會團體召開新聞發(fā)布會，親自為燕窩企業(yè)站臺并質疑《消費者報道》的觀點，在未否定“97%為糖水和增稠劑”說法的真實性的基礎上，聲稱：“1克燕窩相當于40個雞蛋”。對此，《消費者報道》在4月20日以《“國燕委”錯了!其實，1個雞蛋相當于21瓶即食冰糖燕窩》的報道予以回應，核心觀點認為：1個雞蛋相當于21瓶即食冰糖燕窩，30克干燕窩;即食燕窩97%是糖水的配比只是成本合理罷了?！断M者報道》的結論認為，燕窩既不是保健品，也不是藥品，只是食品。

日前，受燕之屋方面的公函邀請，長江商報全媒體記者專程趕赴廈門燕之屋總部實地踏訪。期間，燕之屋高管集體接受專訪，受訪人為：董事長黃健，執(zhí)行董事、CEO李有泉，生產中心總經理黃丹燕、副總經理翁惠貞、技術總監(jiān)范群燕和董秘杜肖俏等核心高管。此次采訪，旨在圍繞“燕之屋燕窩被指97%為糖水和增稠劑”的話題，全方位呈現(xiàn)燕之屋的聲音，經燕之屋同意，采訪全程伴隨音視頻采集。

燕之屋執(zhí)行董事兼CEO李有泉反復向長江商報表示，燕之屋就是想以這種透明的形式，通過媒體做一次全面客觀的呈現(xiàn)，讓公眾和消費者自己去判斷。

回應燕窩含量低：

97%糖水和增稠劑配比3%燕窩為最佳

針對外界認為——燕之屋產品的燕窩含量不足的說法，燕之屋執(zhí)行董事兼CEO李有泉并未否認“97%為糖水和增稠劑”的真實性，他向長江商報表示：“燕之屋所有產品的干燕窩含量都是最合適的。”

在他看來，5.2克燕窩含量，碗燕凈重180克，剛好占比約3%，這個比例是對的：“外界的說法不對，準確的說法應該是‘燕之屋燕窩含97%的糖水和增稠劑，還含3%的燕窩’。”

而70克小玻璃瓶燕窩中，燕窩含量1.1克，約1.6%，比3%將近少一半，他認為：“這個量都標注出來了，因為放多了無法吃。”

李有泉強調，5.2克燕窩占比3%的含量，口感最舒服。

而對于增稠劑的使用，燕之屋副總翁慧貞解釋：“因為燕窩含量少，不加增稠劑的話燕窩就會沉淀，增稠劑的作用就是為了讓燕窩懸浮起來。”

李有泉表示，其實碗燕是用6.5克干燕窩，做出了“不少于5.2克”的純燕窩，“我們做了20年燕窩，了解什么樣的口感、配比和人群，什么是最舒服的”。

談及對燕窩營養(yǎng)價值的認識，李有泉這樣表述：

燕窩這個行業(yè)是幾千年來老祖宗留下來的優(yōu)秀養(yǎng)生文化，是中國優(yōu)秀中醫(yī)藥文化皇冠上的一顆明珠，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。發(fā)展好燕窩行業(yè)，也是中國文化自信的表現(xiàn)。

談及燕之屋公司及董事長黃健對燕窩行業(yè)的貢獻，李有泉評價道：

黃健是中國當之無愧的燕窩之父，只有他創(chuàng)建的燕之屋公司才能代表目前中國燕窩行業(yè)的最高水平，我們每一克燕窩原料都是進口的，在生產和技術環(huán)節(jié)，從即食燕窩到碗燕，都是燕之屋在幫國家和行業(yè)建立技術標準。燕之屋是國家實驗室企業(yè)，有資格對全世界的燕窩產品做第三方認證。

豪擲1億廣告費：

每年以15%比率增加投入

事實上，燕之屋多年來一直以巨額廣告“開拓”市場。

鮮有人知，燕之屋公司2017年的廣告投入高達1億，計劃每年均以15%的速度增長，其籌劃在5月17日舉辦的“同一首歌，愛在燕之屋群星演唱會”，將耗資超過1000萬。

李有泉向長江商報證實，2017年燕之屋的銷售6.68億，總部和各級經銷商的廣告投入超過1億，而2018年的銷售目標是10億，廣告投入會比去年增長15%達到1.2億。

李有泉說：“以后我們每年都會以15%的比例增長。”

記者了解，2017年燕之屋完成稅收4000萬，其利潤率卻在個位數(shù)以內，只占整個銷售收入的5%左右，以6.68億的銷售收入計，大在4000萬左右。李有泉承認，做廣告宣傳花了大量費用，“燕之屋的凈利水平在整個行業(yè)中偏低。”

而事實上，財務數(shù)據(jù)顯示，燕之屋的資產總額并不高，2014年、2015年和2016年的資產總額分別為6659萬元、7145萬元和1.4億元。顯然，燕之屋的廣告宣傳投入“很拼”，以廣告驅動銷售。

談及燕之屋的廣告代言人，李有泉認為：“作為企業(yè)做廣告請代言人，是一種正常經營行為。”

關于請劉嘉玲的代言費，李有泉的情緒較為激動：“1年支付500萬怎么了?我一年銷售500萬碗，平均到1碗也就1塊錢不到，你能說這個加重了消費者的負擔嗎?是暴利嗎?因為這個燕窩就變得更貴了嗎?我認為很正常!”

談及最近的廣告宣傳戰(zhàn)略，李有泉直截了當告訴記者：“定于5月17日舉行‘同一首歌’愛在燕之屋20周年慶典晚會，預算大概1000萬左右”，他表示，“今年針對各大航空公司的廣告投入會有300萬—500萬，就是為了配合今年的銷售。”

記者了解，燕之屋定于5月中舉辦的“同一首歌，愛在燕之屋群星演唱會”將在廈門嘉庚體育場舉辦，目前確定受邀出席的明星有林志玲、孫楠、張韶涵、霍尊、鳳凰傳奇等。本次參加人數(shù)將突破4000人。據(jù)李有泉介紹：“其中邀請了3000名燕之屋的客戶來廈門觀看演出，他們都是各地消費者，這次吃住行都免費。我們整個花費在1000萬左右，盡量不超預算。”

記者注意到，在廈門高崎國際機場的宣傳海報中，林志玲處于最顯眼位置。 對此，李有泉向長江商報表示，劉嘉玲1965年出生，并且已為燕之屋代言10年。而林志玲出生在上世紀70年代，其形象更加符合現(xiàn)在的燕窩消費者。

“我們會和林志玲有一個深度合作，但不一定是代言人。這次演唱會上，劉嘉玲不會出現(xiàn)，將錄播視頻在現(xiàn)場播放。”

涉嫌虛假宣傳：

20年發(fā)展之路毀譽參半

事實上，在燕之屋風風雨雨發(fā)展的20年中，無論血燕事件還是當前的“營養(yǎng)價值”之爭，燕之屋都被指涉嫌虛假宣傳，市場之路一直毀譽參半，其收益、發(fā)展和前景充滿變數(shù)，這或許也正是廣大消費者及資本謹慎對之的原因。

實際上，公眾最為關心的是，這些充斥于電視和廣播中鋪天蓋地的燕之屋廣告，是否涉嫌虛假或夸大宣傳而推高價格呢?

燕之屋執(zhí)行董事兼CEO李有泉向記者表示：“我的賣價是最合理的。”在他看來，每克進口干燕窩的原材料價格為20元左右，一碗售價458元/碗的即食碗燕，燕窩含量5.2克。而外面的燕窩10克就可能要600元：“你說燕之屋是不是良心企業(yè)啊，我說就是個公益企業(yè)。”

長江商報了解，消費者普遍認為燕之屋的廣告華而不實，存在直接或間接暗示燕之屋燕窩具備養(yǎng)顏和延年益壽功效的宣傳。

對此，燕之屋董事長黃健予以否認，他向記者表示，無論燕之屋在哪里投放廣告，都是經過批準合法合規(guī)的：“外面說我們廣告多的話，也是經過批準才發(fā)布的”。

記者直接詢問——有關代言人劉嘉玲說“我10年堅持吃燕之屋，每天一碗”、“我的保養(yǎng)秘訣：每天一碗燕窩”等說法是否屬實?對此，燕之屋副總經理翁慧貞表示：“劉嘉玲‘每天吃一碗’的這個說法，是她在代言時自己說的，不是合同中約定的。”

而且，有來自宣傳燕之屋燕窩的廣告軟文稱：清朝乾隆因堅持食用燕窩活到89歲，成為中國歷史上最長壽的皇帝，而慈禧太后靠它滋補元氣，年過六旬容顏光潔，甚少皺紋。而在近代，宋美齡每餐必服燕窩靠它溫潤滋補常保容顏，高壽達106歲。

對這些廣告涉及的“功效”宣傳，李有泉表示，燕之屋的廣告從沒直接說有什么功效，不存在消費欺詐。“如果消費者通過廣告有自己的感受和理解，我們也不能左右他們”。

長江商報了解，在燕之屋的宣傳廣告中有“香港和新加坡有八成以上的孕婦在食用燕窩”等說法，對此，李有泉解釋：“這個數(shù)據(jù)不是總部說的，應該是燕之屋的代理商和銷售人員自己‘串’的，我們發(fā)現(xiàn)后就及時制止了。”

當談及上市規(guī)劃時，李有泉向記者表示，目前有華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金等券商和燕之屋在接觸，但沒實質進展。

李有泉表示，目前燕之屋還沒有上市的想法，“主要是我們現(xiàn)在的規(guī)模和利潤率，還談不上上市。”

當談及對目前燕窩行業(yè)的前景時，李有泉深感憂慮：“燕之屋當前做的好，不代表行業(yè)好，行業(yè)現(xiàn)在還有亂象。如果有燕窩企業(yè)捅婁子，還是燕之屋這個‘老大’來背著。”

所謂一語破的，燕窩行業(yè)當前的不穩(wěn)定現(xiàn)狀，應該是暗藏于燕之屋及其董事長黃健胸口的一根大刺，如鯁在喉，但又揮之不去。

關鍵詞： 之路 慶典 廣告