近日，新海誠的新作《鈴芽之旅》在國內(nèi)市場上映，前三日累計(jì)票房迅速突破3億關(guān)口，預(yù)計(jì)最終票房將超6億，國內(nèi)市場的票房表現(xiàn)有望超越其前作《你的名字》（5.75億）。

從《鈴芽之旅》的影片表達(dá)來看，作為新海誠“災(zāi)難三部曲”的最后一部，影片嘗試在感情線之外投射更多社會(huì)關(guān)懷，因此，《鈴芽之旅》也被很多人視為新海誠的轉(zhuǎn)型之作。且除了內(nèi)容支撐，《鈴芽之旅》如今的票房走勢也離不開營銷助推，尤其是在國內(nèi)電影市場宣發(fā)逐步回歸常態(tài)化之后，《鈴芽之旅》可以算得上是當(dāng)前受益最明顯的作品。

24歲以下人群超66%

男性消費(fèi)群占比過半

在《鈴芽之旅》上映前兩日的熱點(diǎn)話題中，大多都與影片超預(yù)期的票房有關(guān)。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《鈴芽之旅》首日票房近1億，上映第二日單日票房逆跌達(dá)到1.5億，這樣的票房表現(xiàn)與春節(jié)檔后電影市場整體低迷的氛圍形成強(qiáng)烈反差，也成為影片首輪話題發(fā)酵的突破口。

(資料圖片)

但需要注意的是，《鈴芽之旅》早期的票房走勢與《你的名字》大致相似，差別在于，前者周一票房回落幅度更大，使得影片的最終票房預(yù)期有所下調(diào)。而之所以出現(xiàn)這樣的票房走勢，主要原因在于影片很好地撬動(dòng)了自身的核心受眾群，但影片本身的強(qiáng)特色也令其在驅(qū)動(dòng)更大范圍消費(fèi)群體走進(jìn)電影院的過程遇到阻礙。

這一點(diǎn)可以從兩個(gè)方面得到印證。其一在于，從《鈴芽之旅》的用戶畫像來看，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，影片的男性用戶占比52.1%，遠(yuǎn)高于大盤，且主流消費(fèi)群集中在24歲以下，占比超66%，這與新海誠動(dòng)畫在國內(nèi)的核心消費(fèi)群基本吻合。

早在《你的名字》進(jìn)入中國市場之前，國內(nèi)最初了解到新海誠的群體多集中于B站。包括《秒速5厘米》《言葉之庭》《肆式青春》等，都借B站進(jìn)入國內(nèi)市場，很快，新海誠精致唯美的畫風(fēng)，和純愛的情感落點(diǎn)為其積累了不少核心消費(fèi)群，比如在B站，一條圍繞《言葉之庭》的細(xì)節(jié)解析視頻累計(jì)播放量接近400萬次。

基于此，除了《鈴芽之旅》在國內(nèi)多所高校開啟路演、新海誠空降路演現(xiàn)場、影片與奈雪的茶推出聯(lián)名產(chǎn)品等營銷動(dòng)作外，B站在《鈴芽之旅》上映前，也在全國8個(gè)重點(diǎn)城市，開辦10場線下首映，觀眾都是從B站大會(huì)員中抽取。

除此之外，《鈴芽之旅》的票價(jià)也在同期影片中更具優(yōu)勢。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《鈴芽之旅》上映至今綜合票價(jià)維持在33元左右，即便大盤平均票價(jià)逐漸上漲也未有太大變化，而同期上映的《不止不休》綜合票價(jià)則在42元上下。低價(jià)策略+核心消費(fèi)群引發(fā)的口碑效應(yīng)下，更多人群走進(jìn)影院，促成《鈴芽之旅》票房爆發(fā)。

但另一方面，《鈴芽之旅》仍帶著濃重的新海誠的創(chuàng)作特點(diǎn)，盡管其作品畫風(fēng)和音樂頗受好評，但新海誠作品的敘事風(fēng)格一直頗受爭議。除了一些邏輯上的處理瑕疵之外，新海誠更樂于透過一些隱晦的細(xì)節(jié)折射更多，比如《鈴芽之旅》中，“三條腿”凳子的含義、“往門”與“心門”的對照、兩只貓引發(fā)的猜想等，都在很多影評中被大量解讀，再加上影片專屬票根、投放觀影周邊產(chǎn)品等活動(dòng)，也驅(qū)動(dòng)不少人產(chǎn)生二刷、三刷的欲望。

然而，對于站在核心消費(fèi)群體之外的觀影人群來說，這些隱晦表達(dá)反而成了觀影門檻。直觀的表現(xiàn)是，隨著影片票房持續(xù)走高，《鈴芽之旅》的豆瓣評分從7.8分下降至7.4分，圍繞影片的爭議也迅速擴(kuò)大。

純愛的爭議

與升華的社會(huì)議題

就目前來說，《鈴芽之旅》最受爭議的點(diǎn)是鈴芽與草太之間的感情是否能站得住腳，出現(xiàn)這樣的爭議，也與影片的營銷導(dǎo)向有一定的關(guān)系。

抖音上，《鈴芽之旅》官方發(fā)布的視頻中，點(diǎn)贊最高的一條呈現(xiàn)的便是兩人的感情線。包括影片之前釋出的預(yù)告片等官方物料中，“約上喜歡的人一起去看”、“最適合春天約會(huì)的電影”等都是其中的關(guān)鍵詞。由此不難看出，影片在宣發(fā)過程中也有意放大《鈴芽之旅》的愛情元素。

當(dāng)然，從相關(guān)物料的傳播表現(xiàn)來看，鈴芽與草太的感情線確實(shí)成為影片的爆點(diǎn)之一。而這樣的營銷導(dǎo)向取決于新海誠長期以來的創(chuàng)作風(fēng)格，圍繞純愛的表達(dá)一直都是其作品觸動(dòng)觀眾的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

“去喜歡的人那里”、“沒有草太的世界，我很害怕”……這樣追求純愛的臺(tái)詞在《鈴芽之旅》不少營銷片段中都出現(xiàn)過。但當(dāng)觀眾走進(jìn)影院，這些臺(tái)詞放在整部影片中卻少了足夠的情感支撐。

觀眾看到兩人的感情起于一次擦肩，并隨后開始一段旅行。熟悉新海誠作品的觀眾，大多還能相信沒有過多鋪墊的兩人隨即陷入刻骨銘心的愛情，甚至在后來的片段中捕捉兩人過往的羈絆。但不了解或者從未看過新海誠作品的觀眾，卻很難從中看到平滑的感情敘事，后來的生死相許更顯得突兀，甚至破解草太封印的吻也沒有那么大的分量。這也是產(chǎn)生兩種極端觀感的爭議核心，不少觀眾甚至覺得將鈴芽與草太間的感情處理成并肩而行的友情會(huì)更容易自洽，但這樣的改變將背離新海誠作品長期的堅(jiān)持。

此前，新海誠曾關(guān)于自己的創(chuàng)作談道：“我擁有1000多人的團(tuán)隊(duì)，電影也都是幾億的票房，我并不是做一個(gè)藝術(shù)片、文藝片，也不是說想要自我展現(xiàn)。那肯定我要看市場，要看市場想要做什么，市場喜歡什么，在這個(gè)當(dāng)中就是觀眾想要看什么。觀察觀眾想要看什么，就是我自己的工作。”

對應(yīng)到《鈴芽之旅》中，純愛元素確實(shí)成為影片更快打開市場的鑰匙，但影片與市場建立更深刻的連接則在于《鈴芽之旅》投射的社會(huì)關(guān)照，后者也是影片宣發(fā)中頻繁提及的一點(diǎn)。

一方面，新海誠多次在公開場合提及影片的創(chuàng)作背景是“311日本大地震”，鈴芽的整段旅程也貫穿了日本近年來5個(gè)發(fā)生過重大地震事件的城市；另一方面，影片上映后，除了純愛的爭議，市場討論更多的便是《鈴芽之旅》更深刻的社會(huì)議題。

還原“311日本大地震”中的災(zāi)后場景

如果拋開影片的感情線，鈴芽的每一次“關(guān)門”，都是給承受災(zāi)難的大地的“葬禮”。畢竟在現(xiàn)實(shí)世界，沒有任何一種力量能夠阻擋自然災(zāi)害的發(fā)生，尤其是對那些親身經(jīng)歷過災(zāi)難的人來說，和同學(xué)上課、忙著趕地鐵、帶小孩出門等平和的狀態(tài)，比災(zāi)后的破敗更讓人觸目驚心。而鈴芽的每一次“出發(fā)”，則帶著美好生活的愿景和創(chuàng)傷的自愈。

也正是因?yàn)橛捌A的內(nèi)核，不少人將《鈴芽之旅》視為新海誠目前為止最好的作品。盡管影片在大眾化的過程中遇到一定阻礙，但影片的價(jià)值內(nèi)核和營銷驅(qū)動(dòng)已經(jīng)穩(wěn)定了基本盤，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，《鈴芽之旅》的累計(jì)票房已超4億，這個(gè)成績的背后，自然離不開內(nèi)容與營銷的一場默契配合。

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