市場競爭愈發(fā)激烈，各大節(jié)日成為美妝品牌寄予厚望的營銷節(jié)點。8月4日，正值中國傳統(tǒng)七夕節(jié)，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，各大外資品牌也開始輪番下場推出中國風(fēng)七夕限定禮盒吸引消費者。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著國潮趨勢的發(fā)展，消費者文化認(rèn)同情感需求出現(xiàn)變化，再加上國貨的崛起，外資品牌需要做出本土化的改變來鞏固市場份額。

外資大牌盯上中國風(fēng)

外資美妝大牌玩起了中國風(fēng)。8月4日，北京商報記者了解到，各外資大牌推出的七夕禮盒多多少少都沾了著點國潮的味道。

寶潔旗下美妝品牌SK-II，針對中國傳統(tǒng)七夕節(jié)推出了七夕限定神仙水禮盒，該禮盒以喜鵲為靈感，融合七夕愛情傳說，詮釋“歷盡千帆，愛你如初”的主題;歐萊雅旗下蘭蔻推出的七夕禮限定盒在外殼設(shè)計上加入了傳統(tǒng)的七夕星空銀河的元素，寓意著永垂不朽的愛意;阿瑪尼的七夕禮盒則是以《詩經(jīng)》中的“采蘭贈芍”為靈感，在禮盒上設(shè)計以芍藥傳遞思念之情。

這樣的營銷讓各品牌均獲得不錯的銷量。根據(jù)各品牌旗艦店銷量數(shù)據(jù)，圣羅蘭七夕禮盒月銷量達8萬+，SK-II七夕禮盒月銷量達5000+，蘭蔻七夕禮盒月銷量為1萬+，阿瑪尼七夕禮盒花漾版月銷量達2000+。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，外資大品牌在產(chǎn)品、營銷等方面融入中國元素，迎合消費者需求，是整個國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的必然趨勢。就目前的中國市場而言，如果外資品牌不沉下心來研究中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，很難保住市場份額。在國潮大背景下，只有潛心研究中國市場、文化，才是未來發(fā)展之道。海外品牌傾向國潮，將會是大勢所趨。

事實上，近兩年，中國市場在全球市場中的重要性逐漸體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國所在的北亞市場超越歐洲市場，成為歐菜雅集團的第一大市場，在中國內(nèi)地，歐萊雅奢侈品取得了卓越的業(yè)績，并達到了創(chuàng)紀(jì)錄的市場份額。2021財年，大中華區(qū)為寶潔貢獻了10%的銷售額，同比有機增速達12%，成為寶潔全球市場中增長最強勁的市場之一。

基于此，外資大牌對中國市場的看中及對中國消費者的迎合趨勢逐漸明顯。今年5月期間，歐萊雅通過云簽約形式在中國設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞透露，美次方設(shè)定的使命是進一步打開開放式創(chuàng)新生態(tài)圈，接收來自中國的大量啟發(fā)，共同推動發(fā)展。關(guān)注的領(lǐng)域包括所有與“美”相關(guān)的領(lǐng)域、關(guān)于“美”的創(chuàng)新性案例，比如當(dāng)下的“國潮美妝”。

寶潔更直接。今年3月，寶潔正式將原大中華區(qū)副董事長、銷售暨品牌運營總裁許敏任命為寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，這也是寶潔進入中國市場以來的首位本土CEO。從工作經(jīng)歷和設(shè)計資源看，許敏對于寶潔在中國市場的運作、營銷及協(xié)調(diào)方面有充足的經(jīng)驗。資生堂為迎合中國消費者的需求，于2021年10月正式啟用在華第三家研發(fā)中心——東方美谷研發(fā)中心。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，不論是融入國風(fēng)元素還是迎合國內(nèi)消費者需求，外資品牌都是在實現(xiàn)本土化的發(fā)展。從一些大品牌的行動來看，一方面他們也發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力，從中去吸取有用的元素和創(chuàng)作靈感。另一方面確實也是本土化的需要，為應(yīng)對國貨品牌競爭的需求。

市場份額面臨擠壓

中國市場逐漸成為外資大牌看中的市場背后，是當(dāng)下中國市場消費環(huán)境正在發(fā)生改變。

近兩年，無論是在彩妝市場還是護膚市場，均崛起了一批國產(chǎn)品牌，且一度成為年輕消費者的心頭好。有數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，在歐美大牌占優(yōu)的天貓平臺，珀萊雅、薇諾娜和華熙生物旗下的夸迪分別取得美妝類目第五、第七和第十的排名，較往年名次上升。在主打性價比的拼多多平臺，國貨優(yōu)勢則更為明顯，珀萊雅、薇諾娜分別排名美妝第一和第四。

同時，在“6·18”美妝銷售額整體下滑20%之際，頭部國貨品牌表現(xiàn)亮眼。華熙生物旗下夸迪、米蓓爾的GMV分別同比增長164.5%、327.4%，珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠GMV同比增長83.7%、231.4%，貝泰妮旗下薇諾娜增長21.2%。

“近兩年，國潮崛起是大勢所趨，以歐萊雅、寶潔等為代表的一系列外資品牌面臨著市場份額被擠壓的情況。隨著國潮影響力的不斷提升，市場份額增加，外資品牌對于消費者的吸引力大幅降低，這也是外資企業(yè)當(dāng)前面臨的最大問題。”江瀚表示。

事實上，部分外資品牌在中國的發(fā)展正在發(fā)生改變。近日，有消息稱，雅詩蘭黛旗下網(wǎng)紅面膜品牌格萊魅GLAMGLOW悄然退場。截至目前，格萊魅GLAMGLOW天貓旗艦店和公眾號已經(jīng)下線。今年7月期間，歐萊雅旗下美寶蓮關(guān)閉中國線下所有門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

“一些曾經(jīng)的美妝大佬如今在花西子、完美日記等品牌的擠壓下，一度失去線下渠道，即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或許也難與原本就起家互聯(lián)網(wǎng)的花西子等品牌抗衡。”業(yè)內(nèi)人士表示。

此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著近兩年大牌時時傳來負(fù)面新聞，消費者對于大牌的態(tài)度也在改觀。譬如寶潔近兩年在中國市場負(fù)面新聞不斷。2021年底，寶潔潘婷產(chǎn)品檢出一級致癌物，深陷輿論漩渦。今年7月期間，寶潔因發(fā)布疑似侮辱女性廣告被消費者質(zhì)疑。

就此次七夕相關(guān)問題，北京商報記者對歐萊雅、寶潔進行采訪，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

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