E-bike可謂近兩年跨境賽道的黑馬，融資消息不斷。

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2023年，資本仍然看好E-bike行業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)，E-bike品牌TENWAYS、VELOTRIC在1月、2月相繼獲得A輪融資，E-bike上游核心零部件品牌Okawa則在3月中旬完成了1.21億元A輪融資。

但危機(jī)也在顯現(xiàn)。

“自行車界特斯拉”VanMoof被傳出面臨財(cái)務(wù)難題。據(jù)荷蘭紙媒FD報(bào)道，VanMoof“售出的每一輛自行車都在賠錢”，就在2021年9月，VanMoof還完成了1.28億美元融資，這是歐洲電動(dòng)自行車品牌有史以來規(guī)模最大的融資。

一位投資人向品牌工廠透露，VanMoof的現(xiàn)金流情況似乎要更為糟糕?！懊绹?guó)品牌Red Power銷量也不是很好，美國(guó)市場(chǎng)從去年開始一直處于去庫存狀態(tài)，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么大?！?/p>

顯然，競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。2022年E-bike全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)497億美元，除去紛紛攜資本入局的E-bike品牌，車企和時(shí)尚圈也在覬覦貌似廣袤的市場(chǎng)，保時(shí)捷、蘭博基尼、奔馳、寶馬、特斯拉等汽車企業(yè)相繼推出了自己的E-bike產(chǎn)品；無印良品、輕奢服裝品牌Jacquemus則通過聯(lián)名分一杯羹。

01 明星企業(yè)搖搖欲墜

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MarketsandMarkets的最新數(shù)據(jù)，截至2022年，E-bike的全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到497億美元，出貨總量為5125萬輛，預(yù)計(jì)會(huì)以10.2%的復(fù)合增速迅速增長(zhǎng)，并在2027年達(dá)到806億美元的規(guī)模。

盡管增長(zhǎng)預(yù)期很高，但隨著疫情的結(jié)束，中低端市場(chǎng)趨于平緩，問題已經(jīng)顯現(xiàn)。

E-bike是一個(gè)重資金投入的行業(yè)，據(jù)博一大叔預(yù)估，假設(shè)某E-bike品牌月銷售額1000萬，按照50%毛利，備貨3個(gè)月，備貨資金1500萬，外加頭程海運(yùn)、海外倉、運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)資金，合計(jì)金額高達(dá)2000萬。因此當(dāng)中低端E-bike的需求直線下降，部分E-bike品牌出現(xiàn)了供應(yīng)鏈問題。

E-bike行業(yè)的明星企業(yè)VanMoof也難逃一劫。1月23日，荷蘭財(cái)經(jīng)報(bào)紙F(tuán)D報(bào)道稱，“VanMoof警告其投資者，如果沒有注資，該公司將在兩個(gè)月內(nèi)處于危險(xiǎn)之中?！?/p>

某投資人透露了更為悲觀的消息，“一個(gè)月前VanMoof還剩兩個(gè)月的現(xiàn)金流，上周說好像只剩下15天了。美國(guó)品牌Red Power銷量也不是很好，據(jù)說上游工廠把滯銷庫存車的logo涂抹掉，賣給了別人。

自2008年成立以來，荷蘭品牌VanMoof一直以年輕時(shí)尚的受眾為目標(biāo)。為了更快打開市場(chǎng)，VanMoof承諾即便是售價(jià)僅為550英鎊的產(chǎn)品，也將獲得長(zhǎng)達(dá)三年的免費(fèi)維護(hù)。這直接導(dǎo)致VanMoof的產(chǎn)品銷售成本高于購買價(jià)格，F(xiàn)D報(bào)告稱，VanMoof在2021年虧損1190萬歐元，高于一年前的670萬歐元。

簡(jiǎn)而言之，VanMoof售出的智能電動(dòng)車越多，他們損失的錢就越多。據(jù)FD稱，到2021年底，VanMoof的維修或更新成本就達(dá)到了驚人的800萬歐元。此外，有客戶稱其2000美元的E-bike在送達(dá)時(shí)就出現(xiàn)了故障或代碼錯(cuò)誤的情況。

在2021年9月時(shí)，VanMoof獲得了高瓴集團(tuán)領(lǐng)投的1.28億美元C輪融資，這也是歐洲E-bike品牌有史以來規(guī)模最大的C輪融資。自2017年7月以來，VanMoof已經(jīng)籌集了1.891億美元。這些資金成為了VanMoof快速開拓市場(chǎng)的保障。

某E-bike品牌創(chuàng)始人認(rèn)為：“VanMoof有它成功和非常啟發(fā)人的地方，比如說它在歐洲這樣一個(gè)E-bike主要以線下渠道為主的市場(chǎng)中，比較早的采用了DTC模式，而且做起來了。它在產(chǎn)品層面做了很多創(chuàng)新，智能化一體化的集成度非常高，包括在營(yíng)銷層面以及配套的各種服務(wù)，都豐富了商業(yè)模式，對(duì)后面很多品牌是很有啟發(fā)的。但它也有沒做好的地方，比如說維修費(fèi)用比較高，這可能成了一個(gè)短板，但至于說最終如何，其實(shí)也很難講?！?/p>

而除了VanMoof，比利時(shí)E-bike品牌Cowboy也在疫情后期報(bào)告了巨額虧損。零件短缺和物流問題是主要因素，導(dǎo)致Cowboy的交貨延遲了好幾個(gè)月，而Cowboy在自行車交付后才得到報(bào)酬，這就使得營(yíng)業(yè)額低于預(yù)期。

另外，Cowboy的估值持續(xù)縮水。2023年初，Cowboy宣布了未公開的融資消息，但與上一輪（2022年1月，8000萬美元）相比，該公司的總估值已經(jīng)下降了44%。一位投資人表示，目前不算是太好的投資布局E-Bike的時(shí)點(diǎn)，估值太高進(jìn)去之后很難翻倍，另外如何退出目前也還存在未知性。

02 從火到卷

E-bike全面進(jìn)入中國(guó)大眾的視線，可以從2020年算起，在此之前，中國(guó)人較為熟悉的是雅迪、愛瑪?shù)绕放粕a(chǎn)的“小電驢”。狹義上的E-bike一般指電踏車，更像是一種由電力輔助的自行車。當(dāng)前E-bike的主要銷售市場(chǎng)是歐洲和美國(guó)，其中歐洲市場(chǎng)滲透率達(dá)到20%，2021年E-bike銷量為550萬輛。

歐洲歷來便有騎自行車的文化傳統(tǒng)，隨著綠色出行等環(huán)保理念的推進(jìn)，歐洲各國(guó)開始推行E-bike支持政策。早在2018年，蘇格蘭便推出了6000英鎊的E-bike購買無息貸款，最長(zhǎng)可在4年內(nèi)還款，英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也都推出了相應(yīng)補(bǔ)貼政策。

歐洲本土的E-bike品牌已經(jīng)超過數(shù)百家，知名的如荷蘭的VanMoof、比利時(shí)的Cowboy、英國(guó)的Brompton、德國(guó)的Riese&Müller、法國(guó)的Moustache Bikes等。這些品牌的基本款價(jià)格在1000美元到4000美元之間，高端款價(jià)格在10000美元到12000美元之間。美國(guó)本土的E-bike品牌比歐洲少一些，但據(jù)統(tǒng)計(jì)也超過了200家。

2020年受疫情的影響，綠色健康的出行需求進(jìn)一步被激發(fā)，歐美E-bike銷售進(jìn)入爆發(fā)期。也是在這一年，大批中國(guó)賣家窺見了跨境電商的商機(jī)。

德科從2018年左右，就專注于幫助中國(guó)品牌賣家，把產(chǎn)品更好的賣到全世界，特別在高客單產(chǎn)品領(lǐng)域，做出了非常出色的成績(jī)。德科創(chuàng)始人兼CEO Abby表示，自2020年起，大批中國(guó)賣家開始在獨(dú)立站，亞馬遜等線上渠道向歐美市場(chǎng)出售E-bike產(chǎn)品，高性價(jià)比的價(jià)格以及疫情原因造成的供不應(yīng)求的局面，一下子打開了市場(chǎng)，“那時(shí)候是真正的‘賣家天下’，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，形成了一個(gè)非常好的賣貨的環(huán)境。可以說只要有貨你就能賣出去，所以動(dòng)作要快，要搶市場(chǎng)，已經(jīng)不是貨好壞的問題，甚至很多賣家都是預(yù)售的，大半年才能發(fā)貨，那也有人買?！?/p>

看到大批賣家賺得盆滿缽滿后，在2021年左右，慢慢很多工廠開始切入到To C賽道中，而Abby也參與其中，幫助工廠轉(zhuǎn)型。大量的中國(guó)電商賣家搶占E-bike賽道，出現(xiàn)了供大于求的局面，2021年下半年，E-bike品類慢慢出現(xiàn)了內(nèi)卷?！安粌H僅是貨物的積壓，產(chǎn)品的同質(zhì)化也很嚴(yán)重，因?yàn)镋-bike品類本身的試錯(cuò)成本很高，所以很多賣家選擇跟賣來降低風(fēng)險(xiǎn)。大家賣的款式大同小異，就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)，有些賣家的利潤(rùn)率甚至不到5%。”

從Abby的角度來看，供應(yīng)鏈工廠雖然切入C端的時(shí)機(jī)較晚，但“后勁很好”，她所代理的工廠品牌中，已有一個(gè)品牌在短短一年之內(nèi)累計(jì)銷量接近一億美金。相比賣家，工廠更了解產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的迭新，工廠的反應(yīng)都要更快?！八栽?021年后期那些供應(yīng)鏈強(qiáng)且本身有一些品牌思維的客戶，后勁是非常好的，甚至銷售超過了2020年那些非工廠型賣家?！?/p>

隨著賣家時(shí)代逐漸走向末路，品牌玩家開始走上了舞臺(tái)，資本也紛紛向品牌加注。在2021-2023年間，中國(guó)市場(chǎng)中OKAI、URTOPIA、Aventon、SURPANDA、TENWAYS、VELOTRIC等20家E-bike相關(guān)企業(yè)，受到了包括騰訊、高瓴、紅杉在內(nèi)的資本青睞，據(jù)悉總?cè)谫Y額已突破100億人民幣。

Async就是在此時(shí)走上風(fēng)口，和大多數(shù)中國(guó)E-bike品牌不太一樣的是，Async專注在歐美中高端市場(chǎng)，試圖做電動(dòng)兩輪領(lǐng)域的個(gè)性化科技消費(fèi)品牌。Async創(chuàng)始人徐竹春向品牌工廠介紹道：“在過去幾年數(shù)百家用公模車貼標(biāo)的小品牌走向了海外，隨著近兩年手握資本的頭部品牌出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)在逐步走向正規(guī)化。公模車可以說是階段性的產(chǎn)物，有可能長(zhǎng)期存在，但是大概率只能待在相對(duì)低端的行列。大部分品牌會(huì)努力尋找自己產(chǎn)品的差異點(diǎn)，然后依靠差異點(diǎn)獲得用戶的選擇。”

Futura劉揚(yáng)一認(rèn)為，當(dāng)前E-bike賽道已經(jīng)不適合新手玩家了，尤其那些對(duì)市場(chǎng)不了解的小白，她建議入局前一定要謹(jǐn)慎，要在對(duì)市場(chǎng)有了足夠深入的了解后，謹(jǐn)慎考察合作的供應(yīng)商，再配合各類營(yíng)銷在線上線下打通資源圈。不過，她顯然仍然看好這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)，據(jù)她透露，目前正在籌備一個(gè)新的E-bike品牌項(xiàng)目。

03 如何破“卷”

E-bike仍是一個(gè)風(fēng)頭正盛的賽道，眼饞這塊“肥肉”的，還有保時(shí)捷、通用汽車、奧迪、蘭博基尼、寶馬、奔馳、特斯拉等汽車品牌。此外，美的、小米、大疆也在布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，無印良品、輕奢服裝品牌Jacquemus則與車企合作推出聯(lián)名款。

作為“世界工廠”，僅2022年一年，中國(guó)E-bike的整車出口量就達(dá)到了996萬輛，同比增長(zhǎng)121%。

在如此卷的情況下，E-bike品牌該如何突圍？一位投資人表示，作為資方會(huì)更看質(zhì)量高、售后有保障、有創(chuàng)新的產(chǎn)品，“現(xiàn)在很多品牌價(jià)格在1000-2000美元之間，沒有太多的特點(diǎn)，所以很難拉開距離，還是要先做好產(chǎn)品力。另外我們還會(huì)關(guān)注品牌的估值，我覺得面向美國(guó)市場(chǎng)的品牌，20億美金估值就到頭了，如果一上來估值就很高，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>

產(chǎn)品是品牌立足的關(guān)鍵。徐竹春認(rèn)為，E-bike從產(chǎn)品來講可以分三個(gè)層面。第一能不能，比如能不能去越野、能不能載貨，涉及的是車型的問題。再往上就是好不好的問題，也就是性價(jià)比，比如這個(gè)車用多大的電池、用多少的電機(jī)、機(jī)械零部件的規(guī)格等等。中高端產(chǎn)品則主要依靠第三層，也就是產(chǎn)品的附加值，包括工業(yè)設(shè)計(jì)的審美、智能化的服務(wù)等等。徐竹春透露，Async的首款產(chǎn)品就是在三個(gè)層面上創(chuàng)新，即將進(jìn)入市場(chǎng)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，海外品牌花樣頗多。如Cowboy的E-bike非常簡(jiǎn)單，沒有齒輪，也沒有用于調(diào)節(jié)電機(jī)功率的按鈕，而是利用陀螺儀、加速度計(jì)等傳感器自動(dòng)幫助調(diào)節(jié)，不需要人為操作。最近Cowboy推出了一項(xiàng)名為“AdaptivePower”的新功能，可以根據(jù)當(dāng)前的坡度和天氣狀況自動(dòng)調(diào)整電機(jī)的功率。Onewheel以炫酷的獨(dú)輪電動(dòng)滑板車吸引用戶，KwikFold則主要生產(chǎn)電動(dòng)折疊自行車。

劉揚(yáng)一表示，盡管E-bike行業(yè)處于白熱化階段，但在高端領(lǐng)域仍存在巨大空間，如加拿大某品牌專門做碳纖維材料的車，銷量不錯(cuò)。“低端市場(chǎng)較為飽和，部分品牌甚至連退換貨、維修都做不到，歐洲的各種法規(guī)也讓一些低端品牌處于尷尬境地。未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還是在差異化，首先要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，其次團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人在品牌上要有想法、有格局?！?/p>

一位E-bike行業(yè)人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他說：“品牌還是要突出自己與眾不同的地方，才能獲取一批忠實(shí)用戶。目前來看，中低端E-bike的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，比如美國(guó)市場(chǎng)一些比Red Power更便宜的品牌出現(xiàn)了，銷量也不錯(cuò)。那想要真正的持續(xù)下去，還需要更多產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，也包括品牌力的打造。另外一點(diǎn)在營(yíng)銷上面創(chuàng)新，還有服務(wù)，比如設(shè)立更多的線下門店、和更多經(jīng)銷商合作?！?/p>

E-bike是強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品，70%的成交仍發(fā)生在線下。劉揚(yáng)一認(rèn)為，E-bike是非常適合做品牌的品類，因?yàn)樗膱?chǎng)景非常強(qiáng)。不要忽略線下的場(chǎng)景，尤其在門面和線下渠道的合作，一個(gè)好的一線體驗(yàn)場(chǎng)景會(huì)極大提高用戶的感受，并且給予線上品牌更好的說服力。

細(xì)分領(lǐng)域也是各家發(fā)力的重點(diǎn)。Abby指出：“目前市面上大部分E-bike的電池、電芯、車架都差不多，核心是找到細(xì)分賽道的差異性。”從目前市面上的E-bike用途來看，主要分為山地、徒步、貨運(yùn)等等，風(fēng)格也非常細(xì)分的，如朋克風(fēng)等等。劉揚(yáng)一舉例了助老E-bike、軟尾山地車等細(xì)分領(lǐng)域，認(rèn)為這些細(xì)分市場(chǎng)雖然小但也能出現(xiàn)隱形冠軍。不過，她不建議沒有基礎(chǔ)沉淀的新手在入局時(shí)直接做細(xì)分賽道，“很容易做不起來”。

此外，隨著E-bike舊車的增多，歐洲部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了E-bike“墳場(chǎng)”，更具環(huán)保主義的二手品牌公司受到歡迎，例如法國(guó)的Upway就是專注于翻新和轉(zhuǎn)售品牌E-bike的初創(chuàng)公司，它所售賣的二手車的價(jià)格僅為全新E-bike的十分之一。

新的市場(chǎng)也在逐步顯現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)被普遍認(rèn)為是一個(gè)絕佳的增量市場(chǎng)。而燃油摩托車年銷量超過3500萬輛的東南亞和印度市場(chǎng)，在政府推動(dòng)電動(dòng)摩托車的政策紅利下，也被認(rèn)為是長(zhǎng)期看點(diǎn)，有望再造2000萬輛新市場(chǎng)。不過，這是另一個(gè)故事了。

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