YEEZY 曾經(jīng)多火？

走在中國(guó)五線城市的小路上，如果你說(shuō)「嘿看那哥們的椰子真帥」，很多人都知道說(shuō)的是鞋，而不是從小喝到大的國(guó)民飲品椰樹(shù)椰汁。

【資料圖】

曾幾何時(shí)，連明星都要看黃牛臉色購(gòu)買(mǎi)限量版的 YEEZY，不知多少人靠著炒真品 YEEZY 和山寨 YEEZY 賺得盆滿缽滿。

眾多明星爭(zhēng)相展示和穿著YEEZY，YouTube網(wǎng)紅BradHall穿著YEEZY躺在床上

但現(xiàn)在，一夜之間跌落神壇的 YEEZY 讓人避之不及，甚至淪落到 13億美元的庫(kù)存不知如何處理的境地。

庫(kù)存 13 億，救救 YEEZY

最近阿迪達(dá)斯公布了 2022 年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其全年?duì)I收 225.11 億歐元，同比增長(zhǎng) 1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 6.69 億歐元，毛利率達(dá) 47.3%。

財(cái)報(bào)會(huì)議中有兩點(diǎn)值得格外關(guān)注。

一個(gè)是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營(yíng)收繼續(xù)下跌，從 2021 年的 45.97 億歐元跌至 2022 年的 31.79 億歐元，跌幅高達(dá)約 31%。

另一個(gè)是 YEEZY。

據(jù)美國(guó)商業(yè)媒體 Footwear News 報(bào)道，由于侃爺大嘴巴事件后阿迪達(dá)斯下架了YEEZY 系列，積壓庫(kù)存市值為 5.3 億美元，也有媒體表示阿迪達(dá)斯稱(chēng)目前持有總價(jià)值 12 億歐元（約等于 13 億美元）的 YEEZY 庫(kù)存，真實(shí)性有待考證。

不管最準(zhǔn)確的金額是多少，想必現(xiàn)在阿迪達(dá)斯頭都大了。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden在財(cái)報(bào)會(huì)議上講了三個(gè)處理 YEEZY 庫(kù)存的思路：

1、銷(xiāo)毀所有庫(kù)存 2、以實(shí)物形式捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu) 3、把YEEZY庫(kù)存都賣(mài)了，把利潤(rùn)捐給慈善機(jī)構(gòu)

目前來(lái)看，前兩個(gè)解決方案的可行性都不高。

直接銷(xiāo)毀和捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)容易開(kāi)倒賣(mài)的口子，到時(shí)候只怕真貨假貨都在市場(chǎng)上泛濫到不可收拾，李逵李鬼的緊箍咒可能縈繞在阿迪達(dá)斯頭上很多年，對(duì)品牌傷害太大。

國(guó)外消費(fèi)者怒燒 YEEZY 表達(dá)抗議

如果把 YEEZY 庫(kù)存都賣(mài)了再把利潤(rùn)捐給慈善機(jī)構(gòu)，阿迪達(dá)斯不僅要給侃爺支付一筆合作巨款，還可能被輿論抨擊一番，怎么看都風(fēng)險(xiǎn)不小，但對(duì)于阿迪達(dá)斯和侃爺來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有更好的辦法。

不少粉絲表示「干脆白送給我吧，我來(lái)消化風(fēng)險(xiǎn)」，我想阿迪達(dá)斯應(yīng)該會(huì)問(wèn)一句「你是學(xué)生嗎」？

阿迪達(dá)斯不行，YEEZY 的鍋？

阿迪達(dá)斯 2022 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)格外「亮眼」，大中華區(qū)跌幅高達(dá) 31%，但要說(shuō)是侃爺和 YEEZY 的鍋，那就太牽強(qiáng)了。

對(duì)于 2022 年?duì)I收增長(zhǎng)無(wú)力這個(gè)問(wèn)題，阿迪達(dá)斯公布了主要原因：庫(kù)存多再加存貨滯銷(xiāo)，為了降低存貨又大打折影響現(xiàn)金流和營(yíng)收。

阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)公布后，不少媒體將其大中華區(qū)營(yíng)收下滑的原因歸結(jié)于 YEEZY 事件導(dǎo)致的。

捋一捋時(shí)間線就會(huì)發(fā)現(xiàn)并非如此。

侃爺發(fā)表爭(zhēng)議言論是在 2022 年 10 月，事情發(fā)酵都是 10 月底 11 月初的事，2022 年只剩一個(gè)多月，就剩這么點(diǎn)時(shí)間，不可能影響大中華區(qū)全年的營(yíng)收。

而且從 2021 年 Q2 開(kāi)始，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營(yíng)收下跌就是一種常態(tài)，連續(xù) 7 個(gè)季度下滑，下跌的勢(shì)頭早發(fā)生在侃爺事件之前。

因此，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收下滑，這鍋怎么也甩不到 YEEZY 和侃爺身上。

作繭自縛的阿迪達(dá)斯

阿迪達(dá)斯說(shuō)庫(kù)存高企導(dǎo)致了營(yíng)收下滑，那么是什么原因?qū)е聨?kù)存高企？

時(shí)間回到 2021 年，阿迪達(dá)斯把大中華區(qū)業(yè)務(wù)從亞太地區(qū)剝離出來(lái)，聲稱(chēng)它是「三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一」。

但似乎阿迪達(dá)斯沒(méi)有像它宣稱(chēng)的那樣真正重視這個(gè)以中國(guó)為主要營(yíng)收來(lái)源的市場(chǎng)。

它太「高貴」了。

一雙「莆田造」或者「越南造」的鞋，即使把概念吹上天，它也只是一雙鞋，一雙穿在腳上踩臟東西不斷磨損的鞋。

高定價(jià)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)的雙重加持下，本來(lái)只是普通快消品的鞋子被標(biāo)上不匹配的高價(jià)或人為炒出天價(jià)，雖說(shuō)這一些列操作下來(lái)有利于品牌和營(yíng)收圈地，但也無(wú)形中透支了品牌。

再加上疫情之下的消費(fèi)者越來(lái)越理性，更傾向于選擇其它價(jià)格更低和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更好的品牌產(chǎn)品。

它太「作」了。

回顧前幾年，阿迪達(dá)斯失心瘋般在中國(guó)消費(fèi)者的雷區(qū)上躥下跳，一而再再而三徹底惹怒了不少中國(guó)消費(fèi)者，而大中華區(qū)的消費(fèi)主力正是中國(guó)消費(fèi)者。

圖片來(lái)自：Trisha Downing（Unsplash）

產(chǎn)品不給力，品牌又亂來(lái)，庫(kù)存高企說(shuō)白了只是這兩個(gè)因素的遮羞布，營(yíng)收下降也就不足為奇了。

如果侃爺事件沒(méi)發(fā)生，某種程度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是阿迪達(dá)斯拖了 YEEZY 的后腿。

YEEZY 還有出路嗎？

即使沒(méi)有侃爺?shù)拇笞彀褪录?，即?YEEZY 仍然年銷(xiāo)十幾億美金，但 YEEZY 的品牌逐漸大眾化和平凡化是不爭(zhēng)的事實(shí)。

YEEZY 加入阿迪達(dá)斯家族，意味著它從一個(gè)相對(duì)小眾的潮品變成了大眾快消品，因此它需要迎合更廣泛的消費(fèi)者的喜愛(ài)，炒冷飯顯然更保險(xiǎn)，真正出貨量比較大的后續(xù)系列大多是把曾經(jīng)的爆款修修補(bǔ)補(bǔ)或者換個(gè)新顏色。

YEEZY 現(xiàn)在賣(mài)得好的仍是老款改款

YEEZY 的思路和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黑話簡(jiǎn)直異曲同工：復(fù)用成功模板，擊穿用戶心智，形成商業(yè)閉環(huán)。

不過(guò)這也帶來(lái)兩個(gè)明顯的問(wèn)題：

1.YEEZY 系列現(xiàn)在比較火爆的款式和幾年前幾乎沒(méi)什么區(qū)別，在路人眼里都是 YEEZY，爛大街了 2.不少忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)換湯不換藥的款式逐漸失去了新鮮感，轉(zhuǎn)而投入款式更豐富的 AJ 懷抱

同時(shí)，YEEZY 也推出了一些新款式，不過(guò)從市場(chǎng)反饋來(lái)看，新款的熱度明顯不如經(jīng)典爆款的改款，口碑風(fēng)評(píng)也褒貶不一。

YEEZY Derrick Rose 涼拖鞋

從阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden想重新銷(xiāo)售 YEEZY 以及侃爺回歸 ins 來(lái)看，YEEZY 重新上架銷(xiāo)售是遲早的事。

相信無(wú)論是侃爺還是阿迪達(dá)斯都會(huì)對(duì)自身問(wèn)題進(jìn)行一番反思，力爭(zhēng)讓 YEEZY 這顆搖錢(qián)樹(shù)煥發(fā)出新的商業(yè)生機(jī)。

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