“隆力奇”。

95后00后或許都不知道這個品牌名字，85后90后也是很久沒聽過。

當這三個字再次出現(xiàn)在大眾面前，是隆力奇創(chuàng)始人徐之偉因涉嫌非法集資被蘇州警方取保候審的消息。緊接著“老牌國貨公司隆力奇人去樓空”登上微博熱搜。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)爆料，這很可能與隆力奇旗下電商平臺“聚好商城”的原始股東的利益糾紛有關。

除去傳銷疑團外，它的衰落還與自身發(fā)展策略有關。簡單說，就是“一手好牌打壞”。

昔日的“國產之光”隆力奇怎么了？

聽聞隆力奇品牌“出事”，不少人的第一反應是：還能買得到蛇油膏護手霜嗎？

忠粉兒們對這款經典產品的喜愛，反映出隆力奇曾經光輝歲月的“殘留影響力”。

隆力奇品牌的創(chuàng)始者徐之偉，早在1992年于蛇粉保健品里嗅到先機，于同年創(chuàng)立了隆力奇。從蛇粉、蛇油等產品開始，并在洗發(fā)水、洗面、花露水、香皂、牙膏等日化產品上開枝散葉。

1元1包的蛇油，比其他日化產品價格低30%以上的產品，讓隆力奇在下沉市場如魚得水。舍得在央視砸廣告的路子也踩對了，2005年隆力奇的銷售額從38億暴增至50多億。

“中國蛇王”稱號綁定了徐之偉，但隆力奇并沒有走上康莊大道，而是很快迎來了命運轉折點——隆力奇在2009年取得直銷牌照。

據(jù)法律規(guī)定，隆力奇不能在江蘇省之外開展直銷業(yè)務，也不能以拉人頭的方式開展直銷。

而這兩條紅線，隆力奇都踩了。

2012年，沈陽某經銷商打著隆力奇直銷的旗號以“拉人”的方式搞傳銷，而被沈陽工商行政管理局約談。徐之偉也曾表示，“通過把身邊熟人引進到隆力奇直銷系統(tǒng)成為下線，上線按發(fā)展的人頭可獲得約2000元收益?！?/p>

這種“廣告費和營銷費用低”的模式拉動了隆力奇的業(yè)績，也把它向違法違規(guī)的深淵猛推。

2019年，隆力奇為補充直銷增速降低的不足，推出了電商平臺聚好商城，并進行了共計5輪的原始股融資。僅僅四年后，它就成為了本次被指涉嫌非法集資的主體。

除去渠道的巨大爭議外，隆力奇的產品也冒出了“不靠譜”的影子。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隆力奇衰落的核心是自身產品力的老化和產品能力的不足。

立得住的新品沒有，蛇油膏和護手霜的“老本”已經不夠用了。2012年，隆力奇護手霜領域以13.4%的市場份額連續(xù)七年第一，如今份額所剩無幾。蛇油花露水以15.6%的份額位居第二，而十年后占比跌到不足6%。

如果說產品的老化和創(chuàng)新力低是能力不足，那么產品不合規(guī)和虛假宣傳就是純粹的態(tài)度問題。

2022年，隆力奇創(chuàng)始人徐之偉攜主持人少華等多位明星推廣產品的廣告，被市場監(jiān)督管理總局批評涉嫌違規(guī)違法。有消費者在買了除螨止癢的沐浴皂液后皮膚不適，后經核實這款產品沒有化妝品生產許可證編號，除螨只是針對布料而不是皮膚。

而70歲的徐之偉在直播間激情帶貨時，一邊涂著據(jù)稱可以去頸紋的蛇油產品，一邊表示沒必要為了賣產品搞壞自己名譽，而眼尖的網友一語道破天機：先把美顏關上再說。

為什么國產老牌護膚品不抗打？

隆力奇的衰落，固然有它自身作繭自縛的成分，但放眼危機四伏的國產老牌護膚品市場，它的命運只是一個縮影。

不少國產日化品牌走過相似的路徑，曾飽嘗時代紅利，而今四面楚歌。

這里面不乏曾在1915年巴拿馬萬國博覽會上代表中國拿過獎的品牌：廣生行（現(xiàn)上海家化）憑借粉嫩膏榮獲金獎，謝馥春憑借鴨蛋粉等產品榮獲銀獎。

擁有美加凈、佰草集、高夫等人們耳熟能詳?shù)娜沼闷放频纳虾＜一瘓F業(yè)績下滑嚴重。

其2022年財報前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入53.54億元，同比下降8.17%；歸屬母公司股東凈利潤3.13億元，同比下降25.51%，而且在護膚品類中，實現(xiàn)營收4.53億元，同比下滑14.70%。

謝馥春的日子也并不好過，根據(jù)其2022年中期財報，謝馥春上半年實現(xiàn)營收954.91萬元，同比下滑54.51%，凈虧損668.93萬元，同比下滑421.49%。

其他國產老牌護膚品，也不太抗打。

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)看，2021年中國護膚品市場中，前十名里國貨中只有百雀羚、伽藍和珀萊雅三家本土企業(yè)，而且前四名皆為外資企業(yè)。在品牌市場占有率上看，排名前十的國產品牌也僅有百雀羚、薇諾娜與珀萊雅。

曾經家喻戶曉、人見人愛的國產老牌護膚品怎么了？

一方面，外資品牌的“入侵”是重要原因。

比如早年間進入中國市場的資生堂、雅詩蘭黛以及倩碧等品牌，從進入之初就主打中高端市場。這些品牌和產品不僅有實力，而且在心智上就占據(jù)了“高級”的位置，并持續(xù)輸出影響力。

外資企業(yè)還熱衷于收購本土知名品牌，例如強生收購了大寶、歐萊雅收購了小護士和羽西、拜爾斯道夫收購絲寶、科蒂收購丁家宜、美國莊臣也曾收購過美加凈（后又被買回）等。

收購的目的自然是為了“滲透”，強生收購了大寶，自然也把它三千余個商場和超市專柜收入囊中。在電商還未發(fā)展的時代，拿到渠道就成了品牌滲透最重要的一步。小護士也是個案例，它被歐萊雅收購后，小護士原本的渠道同時被用來推歐萊雅的產品卡尼爾。

被收購的國產品牌實則被外國集團雪藏也是常事：“窮小姐嫁給了富豪。富豪依舊富裕，小姐依舊貧窮?！?/p>

另一方面，原本的國貨市場中，有實力的國貨品牌層出不窮，加劇了內卷。

2003年誕生的珀萊雅、2010年誕生的薇諾娜都是拔尖生。市占率前三之一的薇諾娜，從第一年參加天貓雙11總成交額僅有400萬到第十年參加雙11，預售僅3個半小時，總成交額就破了10億。珀萊雅的業(yè)績也不甘落后，從2017年11月上市到2022年11月，僅用了五年的時間，珀萊雅的股價上漲了10倍。

具體到產品中，老牌國產品牌也能找到“不抗打”的蛛絲馬跡：護膚品消費已經不斷迭代升級，但某些老牌國貨依舊“以不變應萬變”。

如今的護膚品時代已經不允許一招鮮吃遍天了，現(xiàn)階段消費者們往往都是“成分黨”，一切都靠貨真價實的成分說話。比如現(xiàn)在一提SK-II，就會聯(lián)想到看家成分Pitera。國貨薇諾娜和珀萊雅也一樣，薇諾娜靠云南植物青刺果、馬齒莧和山茶聞名，珀萊雅靠早C晚A以及透明質酸成分出道。

對于老牌國貨護膚品而言，為何在產品升級上這么困難？

上海醫(yī)藥工業(yè)研究院黃軍海教授曾表示，我國是化妝品消費大國而非強國。業(yè)內人士曾經在生物醫(yī)藥與皮膚健康的相關論壇上指出，我國化妝品進口原料達到80%以上，但國產化妝品原料在品種和質量上均居劣勢。

比起原料的天然不足，技術掣肘是中國日化產品更難的點。

“我國皮膚健康產業(yè)由于研究歷史短、基礎研究薄弱、科研與產業(yè)發(fā)展需求脫節(jié)、功效評價體系與質量控制技術體系研究滯后、工程技術水平低等問題，導致產品市場魚龍混雜，高端產品基本都被國際知名企業(yè)壟斷?！鼻迦A大學化學工程系教授邢新會曾經表示。

曾經被品牌們依賴的“貼牌生產”代工業(yè)務也在一定程度上阻礙了國產日化自身產品升級的道路。這種模式容易促生品牌對該業(yè)務模式的長期依賴，很難真正形成自己的技術研發(fā)能力。

而隆力奇、美加凈和小護士又熱衷于低價策略，將自身定位固于低端大眾下沉產品，從而實行思維定式，而很難真正在產品研發(fā)、科技力量的推動上發(fā)力。

因此，在面臨消費者升級，產業(yè)競爭加劇的情況下，普遍主打低端策略的國產品牌就面臨“集體失語”的境地。

新市場需要新型產品，古早的基因和產品若想升級翻新，中國日化品牌任重道遠。

關鍵詞： 國產品牌 上海家化 外資企業(yè)