一個(gè)品牌要能立得住，最需要搞清楚的問(wèn)題就是「我是誰(shuí)」。

前幾期內(nèi)容聊熱飲，提到如今現(xiàn)制餐飲正在擠壓食品零售的空間。

(資料圖)

其實(shí)在面包餅干層面也是一樣。

過(guò)去幾年，從樂(lè)樂(lè)茶到好利來(lái)，從鮑師傅到虎頭局，新中式烘焙，新茶飲烘焙和老字號(hào)烘焙把年輕人的錢包刮了一遍又一遍。

而在這場(chǎng)甜蜜的盛宴中，唯一的輸家，可能就是超市里那些保質(zhì)期在180天以上的面包餅干。

尤其是餅干，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan測(cè)算，從2013年到2018年，餅干品類復(fù)合年均增長(zhǎng)率只有5.1%，遠(yuǎn)低于休閑食品整體的11.8%，更是低于烘焙糕點(diǎn)的12.8%。

太平梳打、3+2、閑趣甜趣，這些曾經(jīng)的大品牌，這幾年似乎都多少有些沉寂。算得上有存在感的，也只有餅干之王奧利奧了。

而奧利奧這個(gè)品牌的發(fā)展，其實(shí)很能說(shuō)明餅干這個(gè)品類，如今為什么會(huì)走到一個(gè)如此尷尬的位置。

這期內(nèi)容，我想從奧利奧的發(fā)展史，聊聊餅干在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

01

餅干這個(gè)東西歷史悠久，起源大概可以追溯到古羅馬時(shí)期。但直到19世紀(jì)末期之前，餅干都還是家庭料理的產(chǎn)物，而不是如今大規(guī)模生產(chǎn)的快消品。

改變這一點(diǎn)的，是19世紀(jì)，荷蘭和德國(guó)的啤酒商把啤酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品——酵母供應(yīng)給當(dāng)?shù)氐拿姘鼛?，商業(yè)酵母從此登上食品工業(yè)的舞臺(tái)。到19世紀(jì)70年代，鮮酵母的出現(xiàn)，讓大規(guī)模生產(chǎn)烘焙食品成為可能。

加上后來(lái)可控溫的烤箱在美國(guó)逐漸普及，烘焙食品逐漸完成了工業(yè)化。

而奧利奧的故事，也就在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始了。

美國(guó)這個(gè)地方，東西兩岸比較繁華，而中部則是屬于鄉(xiāng)壩頭。尤其是地理中心的堪薩斯州，更是大農(nóng)村。19世紀(jì)中葉，這里也沒(méi)有大型的烘焙企業(yè)，當(dāng)?shù)仫灨啥紒?lái)自小作坊，面包師在烘焙店里烤好餅干，用馬車運(yùn)到附近的雜貨店，再出售給消費(fèi)者。

隨著工業(yè)化轟轟烈烈展開(kāi)，面包師就成了最慘的人，他們必須尋找出路。

雅各布和和約瑟夫·盧斯兄弟就在這個(gè)時(shí)候來(lái)到了這里，買下了一家餅干企業(yè)。

雅各布·盧斯是個(gè)很有野心的企業(yè)家，開(kāi)小店賣餅干，在他看來(lái)格局太小了，他要打造的，是一家全國(guó)性的，工業(yè)化的烘焙巨頭。雖然他的公司只是個(gè)小鎮(zhèn)餅干廠，口氣卻很大，起名叫美國(guó)餅干與制造公司。

為了達(dá)成雅各布的目標(biāo)，他聘用了一名叫做阿道弗斯·格林的律師。

阿道弗斯也是個(gè)狠人，在他的運(yùn)作下，ABC一口氣收購(gòu)了40家面包店，一夜之間成為了美國(guó)第二大餅干制造商，僅次于紐約餅干公司，領(lǐng)先于美國(guó)烘焙公司。

從1890年到1897年，這三家公司展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各自在對(duì)手的地盤上瘋狂開(kāi)店，還大打價(jià)格戰(zhàn)，史稱「餅干戰(zhàn)爭(zhēng)」。

這場(chǎng)商戰(zhàn)打了7年，沒(méi)打出個(gè)結(jié)果，但把雅各布打垮了。他積勞成疾，不得不從公司總裁的位置上退下來(lái)。雖然不甘心，ABC的控制權(quán)還是落到了弟弟約瑟夫和高管阿道弗斯的手上。

約瑟夫顯然不像哥哥那樣一心成就霸業(yè)，看著財(cái)務(wù)報(bào)表上的虧損，他決定結(jié)束這場(chǎng)大戰(zhàn)，至少要讓公司獲得盈利。

在他的授意下，阿道弗斯再次運(yùn)作了一次涉及100多家餅干廠商的世紀(jì)大并購(gòu)，三大公司簽署協(xié)議，宣布合并，成立了美國(guó)最大的烘焙巨頭National Biscuit Company，簡(jiǎn)稱納貝斯克 (Nabisco)。

而納貝斯克，就是后來(lái)奧利奧品牌的母公司。

病床上的雅各布聽(tīng)聞這個(gè)消息，雖然表示了反對(duì)，但也有心無(wú)力，只能眼看著自己被抬進(jìn)了納貝斯克的董事會(huì)。

02?

1902年，養(yǎng)好了身體的雅各布決定卷土重來(lái)。

他毅然賣掉了自己在納貝斯克的所有股份，退出了董事會(huì)。而他的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目依然是賣餅干。

1908年，雅各布的「陽(yáng)光餅干公司」推出了一款名為Hydrox的餅干。

和當(dāng)時(shí)市面上其他造型粗糙的餅干不同，Hydrox采用了新奇的「兩層巧克力餅干+白色夾心」造型，另外還加入了花朵的紋路，扇形的邊緣，以及中間標(biāo)志性的月桂花環(huán)，顯得非常歐式風(fēng)格。

從當(dāng)時(shí)的廣告也可以看出，Hydrox的定位是下午茶的高雅小點(diǎn)心，最好配上考究的餐具，配個(gè)櫻桃之類的水果一起吃。

看到這里，大家也應(yīng)該明白了，這種巧克力夾心餅干，首創(chuàng)者是Hydrox，而奧利奧只是一個(gè)模仿者。

高端的定位和新奇的設(shè)計(jì)，讓Hydrox從一眾同行里脫穎而出，成為20世紀(jì)初全美餅干之王。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)雜貨店進(jìn)貨，都是按噸購(gòu)買，根本不愁賣不出去。

而雅各布的陽(yáng)光餅干也迎來(lái)了一波指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從1908年到1912年，一躍成為全美第二的烘焙企業(yè)，僅次于納貝斯克。

雅各布要證明，當(dāng)年的合并是非戰(zhàn)之罪，自己完全有能力超越過(guò)去的成就。

而此時(shí)的納貝斯克，掌門人已經(jīng)換成了阿道弗斯。

對(duì)，就是那個(gè)當(dāng)年幫雅各布搞收購(gòu)起家，又把他的公司合并了的律師。

阿道弗斯敏銳地察覺(jué)到，雅各布，自己的這位前老板，如今已經(jīng)成了納貝斯克最大的威脅。而想要擊敗陽(yáng)光餅干公司，就要壓制他們的王牌單品。

為了對(duì)標(biāo)Hydrox，納貝斯克推出了奧利奧。

早期的奧利奧設(shè)計(jì)是最左邊這樣，造型上來(lái)看幾乎是完完全全的抄襲，連Hydrox最標(biāo)志性的月桂花環(huán)紋路都抄了過(guò)來(lái)。

關(guān)于奧利奧是如何翻盤，擊敗Hydrox的，有很多說(shuō)法。

其中一個(gè)很無(wú)厘頭的說(shuō)法是奧利奧的名字，起的比Hydrox更好。

奧利奧Oreo是一個(gè)小孩子都能讀出來(lái)的名字，也很好記，正如它的造型，兩片圓圓的餅干是兩個(gè)O，而中間的re則是cream，于是組成了O-RE-O的名稱。

而Hydrox的名稱則來(lái)自氫 （Hydrogen） 和氧 （oxygen） ，雖然本意是想突出產(chǎn)品的純粹，但聽(tīng)起來(lái)像是洗衣店才會(huì)用的名字。

另外，也有人論證奧利奧的幾次改款，才是它反超的秘訣。

這些改款包括把原先棕色的餅干改成純黑的，以及重新設(shè)計(jì)花紋，用四葉草替代了月桂葉，并且在餅干邊緣加入鋸齒形花紋，讓餅干更好抓，吃起來(lái)對(duì)的口感也更好。

我個(gè)人是覺(jué)得這些說(shuō)法稍微有點(diǎn)無(wú)厘頭。

事實(shí)上，從1912年奧利奧誕生，到20世紀(jì)50年代，奧利奧一直沒(méi)能反超Hydrox，并且還被大眾普遍認(rèn)為是山寨品。

就連Hydrox都專門做廣告諷刺過(guò)奧利奧，提醒消費(fèi)者買夾心餅干要買正品，不要買山寨貨。

真正讓奧利奧擊敗Hydrox的，是兩家公司背后的差距。

事實(shí)上，陽(yáng)光餅干雖然一度成為全美第二大烘焙公司。但和壟斷級(jí)巨無(wú)霸納貝斯克還是差得很多。奧利奧誕生那年，陽(yáng)光餅干營(yíng)收1200萬(wàn)美元，而納貝斯克的營(yíng)收是4500萬(wàn)美元，接近四倍的體量。

而體量的差距，就是渠道的差距，也是營(yíng)銷能力的差距。

零售業(yè)的爭(zhēng)奪，說(shuō)到底只有兩個(gè)勝負(fù)手，一是渠道，也就是爭(zhēng)奪貨架，另一個(gè)是營(yíng)銷，也就是廣告。

兩者相輔相成。從渠道的角度，他們天然會(huì)更愿意賣那些廣告做的大的品牌。原因很簡(jiǎn)單，品牌做了廣告，產(chǎn)品就能賣得動(dòng)，渠道商手里的庫(kù)存就能變成現(xiàn)金流。

這一點(diǎn)從一百多年前到現(xiàn)在一直沒(méi)變過(guò)。

如今像天貓這樣的電商平臺(tái)，也會(huì)用各種流量和活動(dòng)的資源，去鼓勵(lì)品牌去多做營(yíng)銷。

品牌給自己做廣告，這件事貌似對(duì)平臺(tái)沒(méi)什么好處，但實(shí)際上廣告做得越多，越是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，平臺(tái)的交易額就越高，平臺(tái)自身的商業(yè)價(jià)值就更高。

回到奧利奧的案例里，納貝斯克是老牌大公司，和大量雜貨店保持了良好的關(guān)系，而且納貝斯克還長(zhǎng)期投放大量廣告，幫助雜貨店賣餅干，因此雜貨商們也更愿意幫助納貝斯克賣奧利奧，甚至愿意自掏腰包搞促銷，為奧利奧賺吆喝。

靠著渠道的優(yōu)勢(shì)，奧利奧這個(gè)山寨貨一直沒(méi)有被正品打垮。

03

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在50年代。

這一波，奧利奧有點(diǎn)突然開(kāi)竅的意思，好像突然發(fā)現(xiàn)了自己的定位：

我們的餅干，是要賣給小孩子的啊。

小孩子喜歡什么？除了甜食，就是喜歡玩啊。

于是，財(cái)大氣粗的納貝斯克，對(duì)奧利奧來(lái)了一次大刀闊斧的改造。除了面提到的設(shè)計(jì)上的改款，還打造出了一句在美國(guó)廣大少年兒童群體里膾炙人口的廣告語(yǔ)： Oh! Oh! Oreo!

更重要的是，奧利奧從那時(shí)候開(kāi)始，提出了那個(gè)經(jīng)典的吃法「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。

在納貝斯克不遺余力的廣告攻勢(shì)下，奧利奧成了全美國(guó)孩子的最愛(ài)，每個(gè)孩子都會(huì)把奧利奧扭開(kāi)，舔一下它的夾心，再到牛奶里泡一下吃。

當(dāng)奧利奧用五彩斑斕的廣告和好玩的吃法，塑造起一套全新的形象，Hydrox還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，他們還在標(biāo)榜自己是「第一」，是「原創(chuàng)」，是「正統(tǒng)」，告訴大家我們的餅干應(yīng)該放在盤子里當(dāng)高雅的下午茶來(lái)吃。

殊不知美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始追捧新的潮流了。

為了給Hydrox致命一擊，奧利奧順勢(shì)宣布漲價(jià)，售價(jià)比Hydrox更高。

這一波漲價(jià)，徹底擊碎了Hydrox的高貴形象，變成了爺爺那輩人會(huì)喜歡的老掉牙的便宜貨。而奧利奧的漲價(jià)反而顯得更新潮，更酷，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

就這樣，奧利奧靠著這波品牌重塑，一舉逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，將Hydrox斬落馬下。

一直到現(xiàn)在，雖然母公司納斯貝克經(jīng)歷了數(shù)次收購(gòu)重組，但奧利奧一直坐在全球餅干之王的位置上都沒(méi)有下來(lái)過(guò)。

04?

奧利奧的起家史，很能說(shuō)明餅干行業(yè)的本質(zhì)。

首先，工業(yè)化生產(chǎn)的烘焙產(chǎn)品，起源于個(gè)體戶式的，現(xiàn)制的烘焙作坊，而在發(fā)展中，兩者一直是互相替代的關(guān)系。

另外餅干這個(gè)品類很奇妙。它是一種介于果腹的主食和休閑零食之間的品類。

這種食物，在中國(guó)有個(gè)更合適的定位，那就是點(diǎn)心。

不知道同學(xué)們有沒(méi)有注意過(guò)，家里老一輩人往往有個(gè)習(xí)慣，就是房間里要放兩個(gè)大點(diǎn)心罐子，里面可能是一些類似桃酥之類的糕點(diǎn)。

很多老人一天只吃兩頓，其他時(shí)候就用點(diǎn)心罐子里的糕點(diǎn)墊肚子。有點(diǎn)類似于干糧的感覺(jué)。

在滿足填飽肚子的需求上，最極端的類型就是壓縮餅干。

而有的餅干就更偏休閑零食，與糖果更接近，比如格力高旗下的百奇、百醇、百力滋。

而奧利奧呢？我認(rèn)為它還是更偏向零食一點(diǎn)。

我上學(xué)的時(shí)候，我們男生普遍都是餓死鬼投胎，一天三頓飯都吃不夠。于是每天上學(xué)，我們都要帶包餅干，下課的時(shí)候就偷偷拿出來(lái)吃。為啥不光明正大的吃？因?yàn)樘哒{(diào)的話，旁邊同學(xué)就會(huì)「見(jiàn)者有份」。

那個(gè)時(shí)候，我們帶的餅干更多是像太平蘇打這些，比較管飽。但是奧利奧就不行了，好吃是好吃，但是吃了沒(méi)感覺(jué)，不頂飽。

當(dāng)然，在這方面3+2才是永遠(yuǎn)滴神，又好吃又管飽，一塊3+2，當(dāng)時(shí)在班里可以換到兩塊奧利奧。

扯遠(yuǎn)了。

在我看來(lái)奧利奧之所以能擊敗Hydrox，就在于它充分發(fā)揮了餅干的零食屬性，針對(duì)兒童消費(fèi)者做營(yíng)銷，從而獲得了成功。

但餅干的尷尬之處，也在于此。

它是烘焙品類，但不屬于餐飲業(yè)而屬于零售業(yè)。它既可以做主食的生意，也可以做零食的生意。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)這些品類開(kāi)始做大，也可以反向蠶食餅干市場(chǎng)的規(guī)模。

而這件事已經(jīng)在發(fā)生了。

先說(shuō)烘焙。

在青山資本對(duì)烘焙行業(yè)的研究里，提出了這么幾個(gè)洞察。

一個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是對(duì)烘焙的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，線下烘焙店、茶飲店和居家烘焙都開(kāi)始興起。

其次是線下零售店開(kāi)始引入烘焙業(yè)態(tài)，現(xiàn)場(chǎng)制售烘焙食品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是超市里開(kāi)始賣新鮮現(xiàn)做的面包餅干了。

第三，也是最重要的，短保的烘焙食品從新鮮度、口感和健康程度上來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于長(zhǎng)保的。只是對(duì)物流、渠道和周轉(zhuǎn)率要求很高。

這三點(diǎn)放到一起，就能得出一個(gè)結(jié)論：

依托于不斷發(fā)展的物流產(chǎn)業(yè)，以及中央廚房的布局，現(xiàn)做的烘焙食品已經(jīng)開(kāi)始擠壓零售包裝食品的生存空間了。并且未來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)很可能不會(huì)逆轉(zhuǎn)。

再來(lái)看零食這一頭。

近幾年食品行業(yè)最大的趨勢(shì)是什么？是無(wú)糖。

現(xiàn)代人太不缺營(yíng)養(yǎng)了，尤其是糖分和碳水，近幾年已經(jīng)被視為人類之?dāng)?，萬(wàn)惡之源，從肥胖到衰老，從生理問(wèn)題到心理問(wèn)題，一切都能和碳水掛鉤。大家連喝個(gè)糖水都怕含糖。

關(guān)于無(wú)糖這個(gè)話題，以后我會(huì)再做一期內(nèi)容聊一聊。

餅干作為零食，在當(dāng)下顯然是很吃虧的。

首先它屬于糖油制品，在無(wú)糖的趨勢(shì)里，屬于先天不足。

看看近幾年受資本追捧的零食，不是堅(jiān)果，就是鹵味，甚至還有乳制品，總體看來(lái)都是相對(duì)比較「輕」的品類。而餅干作為零食，還是太「重」了，飽腹感還是太強(qiáng)了。

盡管近幾年，烘焙食品越來(lái)越多開(kāi)始使用代糖，奧利奧也推出過(guò)0糖版本的餅干，但是市場(chǎng)顯然不買單，餅干就是餅干，再怎么改也改不了它本身就是一大塊面粉的本質(zhì)。

最后是主食。

我的觀點(diǎn)是，作為正餐的替代品和補(bǔ)充，餅干的生態(tài)位和泡面是很相似的。而泡面的處境，我在之前泡面衰亡史那期內(nèi)容里面詳細(xì)聊過(guò)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是被外賣錘爆了。

在我看來(lái)，外賣對(duì)中國(guó)商業(yè)的影響力還是被低估了。外賣真正強(qiáng)大的地方，是它讓餐飲業(yè)變得無(wú)孔不入，在城市里，任何場(chǎng)景任何時(shí)間地點(diǎn)，都可以吃上現(xiàn)制的食物。

而餐飲業(yè)的擴(kuò)張，伴隨著的是食品零售業(yè)的收縮，原先用餅干充饑，買泡面填飽肚子的人，都改吃外賣了。

而原先用來(lái)供應(yīng)零售業(yè)的產(chǎn)能，搖身一變，又成了生產(chǎn)預(yù)制菜的工廠，成了連鎖品牌的中央廚房。工業(yè)化的基因，反過(guò)來(lái)滲透進(jìn)了原來(lái)的現(xiàn)制餐飲行業(yè)，再次改變了我們吃東西的方式。

05?

那么，餅干行業(yè)就沒(méi)有未來(lái)了嗎？

我覺(jué)得也未必。

但在當(dāng)下，每一個(gè)餅干品牌都要解決一個(gè)定位的問(wèn)題。也就是「我到底是主食，還是零食?！?/strong>

近幾年過(guò)得比較好的餅干品牌，其實(shí)都是往零食方向走。比如奧利奧，就是一路往零食方向飛馳。不僅推出了巧輕脆這樣，輕薄化的產(chǎn)品，還瘋狂推出各種奇葩的口味，推出跨界周邊，在營(yíng)銷領(lǐng)域瘋狂整活。

而且也不能忽視，奧利奧碎本身就是一種甜品食材，可以做成冰淇淋或者蛋糕。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，奧利奧走零食路線是非常正確的。

當(dāng)然，走主食路線也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。比如太平梳打近幾年發(fā)展也不錯(cuò)。此外，也有品牌主打場(chǎng)景消費(fèi)，推出早餐餅干，也多少算個(gè)思路。

但總體看來(lái)，作為主食，餅干的競(jìng)爭(zhēng)力，可能還不如面包。

除此之外，也有一些畫風(fēng)比較清奇的，比如江中猴姑餅干，走的是保健品的路子。

說(shuō)到底，一個(gè)品牌要能立得住，最需要搞清楚的問(wèn)題就是「我是誰(shuí)」。

尤其是這個(gè)世界正在變得越來(lái)越?jīng)芪挤置?，越?lái)越非黑即白。我們?cè)絹?lái)越不能接受模棱兩可，越來(lái)越不能接受中間地帶。

于是在商業(yè)上，我們看到的就是那些特色不鮮明，效果不顯著，場(chǎng)景不明確的品類開(kāi)始陷入困境。

做火鍋燒烤就要辣到上頭，飲料就要甜到過(guò)分濃到發(fā)膩。要無(wú)糖就要完全沒(méi)有熱量，要健康就完全放棄鹽糖脂。一切都是極端的，都是不留余地的。

這樣的大環(huán)境下，餅干這種在商業(yè)上屬于中間地帶的品類，處境尷尬就是必然的事。

而這恰恰是我過(guò)去一直在批判的趨勢(shì)，也就是所謂的網(wǎng)紅美食。

我們可以想象，有人吃東西只為了美味，不在乎吃沒(méi)吃飽。也有人只為了果腹，多么食之無(wú)味的東西都能咽下。

但我們大多數(shù)人，想要的還是有那么一點(diǎn)點(diǎn)好吃，又有那么一點(diǎn)點(diǎn)管飽的食物。

世界的多樣性，恰恰來(lái)自那些中間地帶。

社會(huì)的繁榮，物質(zhì)的豐盛，也是因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者在商業(yè)的光譜上，都能找到屬于他的選擇。

參考資料：

《山寨起家的「 奧利奧」是如何用設(shè)計(jì)逆襲的？ 》愛(ài)范兒

《拯救餅干！奧利奧母公司正在中國(guó)執(zhí)行一項(xiàng)秘密計(jì)劃》界面新聞

《奧利奧是如何成為美國(guó)國(guó)民餅干的？》吃很重要

《100多歲的奧利奧怎么就突然開(kāi)始放飛自我？》界面新聞

《The Hydrox Cookie Is Dead, and Fans Won"t Get Over It》The Wall Street Journal

《How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon》serious eats

《Oreos to Hydrox: Resistance Is Futile)》CNN

《A History of the Oreo Cookie 》ThoughtCo

《Who Invented the Oreo? The Unsung Heroes of Cookie Design》The Atlantic

《消費(fèi)品品類速覽014:烘焙食品1 青山投研》青山資本

《紅杉挑戰(zhàn)者投資虎頭局，萬(wàn)字剖析烘焙賽道新機(jī)會(huì)》三萬(wàn)食品研習(xí)社