抓住“最初五百米”，就是抓住了“煙火氣”。

【資料圖】

猶記得項(xiàng)飆在2019的采訪中，為中文互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了“附近”這一議題，切中肯綮。現(xiàn)代社會(huì)，消滅了附近，剩下遠(yuǎn)方宏大的話題和純粹原子性的個(gè)人。

疫情三年，我們體驗(yàn)過(guò)鄰里互助的溫情，感受過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的阻滯。相比從前，人們更加渴望在現(xiàn)實(shí)世界，在身邊社區(qū)完成消費(fèi)；商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)一步豐富和創(chuàng)新，咖啡店、便利店這一類店面也越來(lái)越多開(kāi)進(jìn)社區(qū)。

供需兩方都在呼喚，附近回來(lái)了。

效率和規(guī)模至上，曾經(jīng)是中國(guó)商業(yè)主流邏輯。三年過(guò)去，社會(huì)資源的組織形態(tài)在社區(qū)層面發(fā)生重構(gòu)，這里或許沒(méi)有像以往那樣星辰大海的機(jī)會(huì)，卻是能提高人們社區(qū)生活幸福感的黃金賽道。重新發(fā)現(xiàn)本地，成為了中國(guó)消費(fèi)零售發(fā)展的新動(dòng)能。

重新發(fā)現(xiàn)附近

三浦展在《第四消費(fèi)》中描述，進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)后，人們更渴望建立一個(gè)人與人之間能自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。這與我們身邊發(fā)生的變化，非常相似。

在北京工作4年的吳彤愛(ài)上了飛盤(pán)，為此她還加入了專業(yè)俱樂(lè)部，最投入的時(shí)候一周能訓(xùn)練3次。在小區(qū)附近的公園綠地上，和隊(duì)友們一起揮灑汗水，讓吳彤重新沉浸在兒時(shí)打沙包的快樂(lè)，也讓她收獲了工作圈子之外的新朋友。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，周邊社區(qū)街道不再只是地圖上的路線，而是帶有煙火氣的記憶。朋友圈、小紅書(shū)上，人們?cè)絹?lái)越多地分享逛公園、逛大集、露營(yíng)、飛盤(pán)的經(jīng)歷，人們主動(dòng)去尋找與城市相處的新方式，挖掘社區(qū)生活的樂(lè)趣。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)行為作為重要的組成部分，也向“附近”遷移。

克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，城市居民30%-40%的消費(fèi)支出，均集中在社區(qū)周邊1公里范圍之內(nèi)，且這一比例仍在上升。

一些隱形的需求正在被發(fā)掘。我們往往忽視日常生活中的低頻消費(fèi)，殊不知有些小眾產(chǎn)品有大用處。北京這一輪奧密克戎過(guò)峰時(shí)，小樹(shù)翻出自己好久沒(méi)用的體溫計(jì)，才發(fā)現(xiàn)沒(méi)電了，網(wǎng)上買(mǎi)新的送不到也來(lái)不及，好幾個(gè)替代方案都行不通，幸好在美團(tuán)上的便利店搜到了對(duì)應(yīng)型號(hào)的電池。30分鐘送達(dá)的及時(shí)，讓小樹(shù)體會(huì)到了本地供給的便利。

一些原有的需求正在被替代。養(yǎng)寵人群這幾年經(jīng)常擔(dān)心斷糧、斷砂。前年冬天，小徐從電商平臺(tái)買(mǎi)的貓砂遲遲不發(fā)貨，兩只貓已經(jīng)斷砂。小徐通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)聯(lián)系到小區(qū)旁的寵物店，店主隔著小區(qū)大門(mén)親自遞過(guò)來(lái)一袋救命砂，沒(méi)有坐地起價(jià)。

小徐后來(lái)經(jīng)常這家店買(mǎi)貓玩具、零食。外界環(huán)境變化，使得消費(fèi)者的即時(shí)性生活性需求，逐漸轉(zhuǎn)移至附近的社區(qū)商業(yè)，與本地產(chǎn)生有人情味的鏈接。

一個(gè)不可逆的消費(fèi)趨勢(shì)是，當(dāng)購(gòu)物需求可以在30分鐘內(nèi)被滿足，用戶就很難回到過(guò)去苦等3-5天的階段。從蔬菜水果，到啤酒零食，甚至是世界杯周邊，消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)商品供給的豐富性要求越來(lái)越高。上外賣(mài)“買(mǎi)萬(wàn)物”，將成為穩(wěn)固的消費(fèi)心智。

“最初五百米”

“本地的價(jià)值”在過(guò)去一度處于被忽略的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的極致豐富度、價(jià)格和履約效率，讓居民在服裝、數(shù)碼等品類的需求極大滿足。但副作用是，使得一些不夠有性價(jià)比的“附近”業(yè)態(tài)消失。

這讓線上與實(shí)體，在很長(zhǎng)一段時(shí)間被認(rèn)為是零和博弈。但“附近”業(yè)態(tài)的價(jià)值，不止于此，它不是“落后”二字可以概括的。

回到“重建附近”這個(gè)話題，項(xiàng)飆提出了“最初五百米”這一具有主動(dòng)性的主張，與過(guò)去人們常說(shuō)的“最后一公里”對(duì)應(yīng)。當(dāng)人們對(duì)消費(fèi)、文化、健康等的訴求更多元、具體，附近業(yè)態(tài)可發(fā)揮的價(jià)值就更多了。

比如，消費(fèi)者越來(lái)越講求水質(zhì)，有很多人習(xí)慣在外賣(mài)平臺(tái)上買(mǎi)桶裝水，這是本地屬性非常強(qiáng)烈的“大件”購(gòu)物。圍繞這種需求，外賣(mài)平臺(tái)上有垂直服務(wù)的水站，還有更多生鮮百貨商家，滿足用戶買(mǎi)水時(shí)順帶采購(gòu)生鮮的需求。

比如，年輕人的居家消費(fèi)習(xí)慣中，他們沒(méi)有很多日用品的囤貨需求，存儲(chǔ)空間更珍貴，即時(shí)、少量、高頻的本地供給能更好地匹配這類人群的日常消費(fèi)。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，附近的小店就像家里的倉(cāng)庫(kù)，打開(kāi)的按鈕就是外賣(mài)平臺(tái)上的下單鍵。

疫情期間，社會(huì)化物流3-5天才能送達(dá)，城市居民需要依靠本地社區(qū)店和生鮮倉(cāng)儲(chǔ)。更多居民的即時(shí)性需求被進(jìn)一步激活，而即時(shí)需求只能在本地市場(chǎng)上得到滿足，本地零售的價(jià)值因此開(kāi)始回歸。

消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，讓不強(qiáng)調(diào)大平臺(tái)、大物流、大循環(huán)的本地業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。如同一個(gè)城市的毛細(xì)血管，看似不起眼，卻為社區(qū)居民提供著不可或缺的生活所需。

本地零售，無(wú)可替代。這些本地業(yè)態(tài)，怎樣提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，招攬更多用戶，是時(shí)代提出的新挑戰(zhàn)。

而即時(shí)零售，是本地零售在消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下，自然而然的結(jié)果。讓其提供全時(shí)段的社區(qū)服務(wù)成為可能，是加速器，放大器。

即時(shí)零售，一個(gè)催化劑

過(guò)去三年，各種商業(yè)業(yè)態(tài)都面臨挑戰(zhàn)。社區(qū)業(yè)態(tài)的迭代尤其劇烈，這種靈活業(yè)態(tài)猶如野草，看似柔弱卻最為頑強(qiáng)。對(duì)實(shí)體門(mén)店而言，抓住即時(shí)零售平臺(tái)，抓住本地消費(fèi)流量再發(fā)掘的機(jī)遇，成為了共同的應(yīng)變之道。

而在即時(shí)零售這一新渠道、新變量的催化下，本地零售商家們做出了各種運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新。

外賣(mài)平臺(tái)上傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，就是餐飲了。商業(yè)中心受封控影響更嚴(yán)重，有一些社區(qū)餐飲商家，通過(guò)模式自我優(yōu)化，在疫情期間活得很好。

羅振宇在跨年演講中提到一個(gè)案例：南城香。疫情三年，北京門(mén)店就翻了一倍，現(xiàn)在有140多家店；單店平均日流水3萬(wàn)，是全國(guó)快餐店平均流水的5倍?！澳铣窍阕龅氖羌?xì)水長(zhǎng)流的全時(shí)段社區(qū)生意，同樣一份店鋪?zhàn)饨?，一天可以賣(mài)五頓飯?！?/p>

與南城香類似，不少老牌的社區(qū)型選手也在疫情期間逆勢(shì)拓展。這一批優(yōu)秀的社區(qū)餐飲連鎖品牌逆勢(shì)而起，為社區(qū)商業(yè)帶來(lái)了更多優(yōu)質(zhì)供給。

袁記云餃，憑借餡料充實(shí)、現(xiàn)包現(xiàn)賣(mài)等特色迅速占領(lǐng)社區(qū)市場(chǎng)，既能點(diǎn)熟食，又能點(diǎn)半成品，目前門(mén)店已經(jīng)超過(guò)2000家，其中2021年開(kāi)業(yè)858家，2022年僅4月份就開(kāi)出250多家門(mén)店。

紫光園在原來(lái)正餐、小吃的基礎(chǔ)上衍生出烤鴨、快餐、面館、小吃檔口，更全業(yè)態(tài)，據(jù)《中國(guó)食品報(bào)》，紫光園在2019年底僅有20多家店，2020年、2021年新開(kāi)了100多家直營(yíng)店。

從本質(zhì)上看，社區(qū)生意，面對(duì)的是相對(duì)固定的客群，最重要的是經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)率。

便利店業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了新模式，以熊本、海豚購(gòu)、億到家等為代表，這種新型便利店一般開(kāi)在不臨街的位置，主要面向10公里內(nèi)的外賣(mài)客戶提供24小時(shí)服務(wù)。

據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研，新型便利店SKU 在 3000-5000 區(qū)間，比傳統(tǒng)便利店多一倍，實(shí)現(xiàn) 2 倍以上的客單價(jià)（50 元左右），規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)進(jìn)貨成本降低，數(shù)字化升級(jí)帶來(lái)租金和人力成本的下降，扣除履約成本之后，凈利潤(rùn)和絕對(duì)值都會(huì)更高。

盡管線下業(yè)態(tài)受到疫情的影響，但社區(qū)層面的商業(yè)卻有抗風(fēng)險(xiǎn)性，在即時(shí)零售的加持下，有值得挖掘的增長(zhǎng)空間。

本地零售價(jià)值正在重估

本地零售，毫無(wú)疑問(wèn)正在進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)值重估。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合波士頓咨詢公司發(fā)布的《區(qū)域零售企業(yè)的未來(lái)：打造中國(guó)“人本主義零售”》報(bào)告指出，未來(lái)的中國(guó)零售尤其是區(qū)域零售仍蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，一在效率，二在以顧客為中心的服務(wù)差異化。

作為市場(chǎng)上目前效率高、平均成本占優(yōu)的供給方，滿大街奔走的騎手，是即時(shí)零售的毛細(xì)血管。更多的本地零售業(yè)態(tài)，能夠方便地接入、加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)。商超、連鎖、KA、社區(qū)門(mén)店等本地實(shí)體零售商，是本地零售發(fā)展的主要受益者。

羅森中國(guó)事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平表示，外賣(mài)給實(shí)體門(mén)店帶來(lái)了10%的增量，“線上、線下消費(fèi)者的重疊度不到十分之一，他們購(gòu)買(mǎi)的商品量也有明顯差異，線上的客單價(jià)至少是線下的兩倍?！?/p>

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近五年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻。

抓住線上流量增量，是最直接的價(jià)值增量。

而要想乘上即時(shí)零售的東風(fēng)，實(shí)體門(mén)店需要更立足本地，借助數(shù)據(jù)深入理解本地消費(fèi)者，增加更多優(yōu)質(zhì)供給和差異化的服務(wù)，同時(shí)重視線上線下庫(kù)存同步，提高周轉(zhuǎn)率快人一步。

比如，成都一家超市的老板江陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商超的一些邏輯，并不適用于即時(shí)零售?！敖?jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，零食、酒水以及有一定重量的糧油賣(mài)得比較好。但我賣(mài)得好的不一定別人也可以賣(mài)好?！?/p>

江陽(yáng)不斷探索周邊消費(fèi)者“未被滿足的需求”：降溫了，會(huì)上架暖寶寶、手套等冬日神器；夏天則會(huì)將一些解暑飲品作為活動(dòng)補(bǔ)貼。江陽(yáng)超市線上訂單現(xiàn)在達(dá)到了每月1500單左右，每個(gè)月都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

此外，實(shí)體門(mén)店需要更徹底地將“流量思維”轉(zhuǎn)為“本地思維”，要將重心從過(guò)去探索如何線上獲客，回歸到如何深耕本地的供應(yīng)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)，滿足附近的消費(fèi)者不斷變化的需求。

比如前文提到的新型便利店，其對(duì)消費(fèi)者提供的價(jià)值，除了更豐富的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，更在于通過(guò)節(jié)省租金成本，能提供“物美價(jià)廉”的商品。

還記得去年夏天統(tǒng)治社交媒體“雪糕刺客”話題嗎，人們抱怨“附近”買(mǎi)不到廉價(jià)商品了。城市中心的租金水漲船高，商家們基于利潤(rùn)考量，進(jìn)更多高利潤(rùn)商品無(wú)可厚非。而“物美價(jià)廉”，成為了被懸置、未被滿足的需求。通過(guò)即時(shí)零售，商家能夠去填補(bǔ)未被滿足的消費(fèi)需求。

長(zhǎng)期以來(lái)，零售市場(chǎng)有一個(gè)本地悖論：人流高的地段租金高，商品定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)電商；租金便宜的地段客流少，消費(fèi)者根本找不到，效益優(yōu)先。即時(shí)零售能否破解本地悖論，未來(lái)值得期待。

回顧我們的近鄰日本，基于當(dāng)時(shí)日本社會(huì)人口、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文提出了“近距離的便利”這一理念，幫助日本城市形成了極為繁榮的15分鐘生活圈。

而對(duì)于“近距離的便利”，我們正在提出自己的解決方案。重新發(fā)現(xiàn)本地零售，將成為中國(guó)消費(fèi)零售發(fā)展的新動(dòng)能。遍布全國(guó)的社區(qū)店、騎手，以及長(zhǎng)期扎根本地的零售企業(yè)，正在為本地消費(fèi)的崛起積蓄力量。

關(guān)鍵詞： 社區(qū)餐飲 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 人本主義