近日，奶粉巨頭雅培發(fā)表聲明稱，將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營和銷售，一直以來，雅培都是中國奶粉市場前十名的“?？汀?，但近年卻跌出了“前十”的位置。

(相關(guān)資料圖)

雅培的退出，一方面意味著國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場在經(jīng)歷了多輪洗牌后，國產(chǎn)品牌早已重新崛起，擺脫了外資獨(dú)大的情況；但另一方面，也意味著國內(nèi)奶粉市場的競爭已變得更加激烈，各大品牌不積極拓展市場，就有可能隨時被吃掉。

正因?yàn)檫@樣，乳業(yè)老品牌君樂寶也在去年7月提出，要爭取在2025年完成上市，如果成功的話，屆時將會是君樂寶創(chuàng)立30周年的日子。

回望君樂寶多年的發(fā)展，從“三鹿事件”到以“低價(jià)戰(zhàn)略”重回市場，再到近年轉(zhuǎn)向高端市場并沖擊IPO，其也算是一個“屢起屢伏”的品牌，但君樂寶要如愿在2025年實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，其轉(zhuǎn)型的腳步則可能還要加快。

“高端營養(yǎng)成分”能否成為突破口？

跟常溫奶“雙巨頭”的市場格局不一樣，近年的嬰幼兒奶粉市場仍在不斷“洗牌”，但君樂寶的“地盤”卻在不斷增大，2018年其還站在第二梯隊(duì)的末尾，2021年其已經(jīng)開始向第一梯隊(duì)發(fā)起了猛攻。

但事實(shí)上，在2008年的“三鹿事件”中，君樂寶所受的沖擊并不少，當(dāng)年整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)都遭遇信任危機(jī)，國內(nèi)高端市場的定價(jià)權(quán)也因此來到了外資奶粉品牌手中。

因此，還沒走出“三鹿陰影”的君樂寶只能選擇以低價(jià)攻占市場。2014年，君樂寶推出了零售價(jià)僅為130元/罐的奶粉，而當(dāng)時大部分外資奶粉品牌的產(chǎn)品零售價(jià)都在200-300元之間。

不過，君樂寶做的也并非“虧本買賣”。一方面，在三鹿倒下之后，君樂寶成為河北乃至華北市場少數(shù)的“大乳企”，因此得到了不少政策支持，比如稅收減免政策等。

另一方面，君樂寶為了減少成本投入，放棄了傳統(tǒng)渠道的銷售模式，而是以早期的電話、后期的網(wǎng)絡(luò)為主，通過新零售模式爭取到彎道超車的機(jī)會。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年君樂寶的營收分別為65億、80億、102億、130億、163億元，其中奶粉的占比分別約為11%、15%、24%、38%和60%以上，低價(jià)搶市場戰(zhàn)略已見成效。

但很快市場又接連迎來新的變化。一方面，隨著人口出生率的不斷下降，國內(nèi)奶粉市場也隨之而萎縮，中低端奶粉的市場份額甚至 “不增反減。

另一方面，自2016年國內(nèi)嬰配奶粉從備案制改為注冊制后，已有近85%的中小品牌因技術(shù)、資金等實(shí)力不足而退出市場，這也意味著國內(nèi)的中低端市場基本已被瓜分完畢。

市場空間急劇縮小，再疊加疫情、購買力降低等影響，2020年以后，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場便開始掀起了價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類開始通過降價(jià)搶占腰部價(jià)格段以下產(chǎn)品的市場空間。

因此，一直主打“低價(jià)戰(zhàn)略”的君樂寶，便不得不反向“沖高”還擊，其率先打出的是“成分牌”。早于2019年，君樂寶就推出了首款自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉，該款產(chǎn)品富含A2酪蛋白，可以幫助寶寶消化吸收。今年5月，君樂寶更一口氣推出了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三款新品，均含有乳鐵蛋白這一成分。

通過產(chǎn)品成分升級來突破固有的“低端形象”，是君樂寶“沖高”的第一步，相對來說，也是更容易突破的第一步，但消費(fèi)者是否買賬，則可能要打個問號了。

以乳鐵蛋白為例，資料介紹稱每14公斤牛奶才能提取出1克乳鐵蛋白，因此乳鐵蛋白是稀缺資源，與嬰兒營養(yǎng)、免疫健康、皮膚健康均密切相關(guān)，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模近年也確實(shí)在高速增長。

但市面已有不少產(chǎn)品以乳鐵蛋白作為宣傳點(diǎn)，不少品牌都在乳鐵蛋白的添加量上做文章，比如皇家美素佳兒的乳鐵蛋白含量為450mg/100mg，而君樂寶詮臻愛的乳鐵蛋白含量則為468mg/100mg。但實(shí)際上，不管是乳鐵蛋白，還是其它營養(yǎng)成分，這些都不是行業(yè)里的“秘密”，如果只能單純拼“含量”，這樣的內(nèi)卷似乎意義不大，因此，君樂寶想要單純通過“高端營養(yǎng)成本”帶動品牌形象升級，難度仍是不小。

“高端之路”尚未站穩(wěn)

如此看來，要站穩(wěn)高端之路，君樂寶不能單靠產(chǎn)品發(fā)力，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，三者是缺一不可的。但要將這三個環(huán)節(jié)融會貫通，君樂寶當(dāng)前面臨的最大難題是“缺錢”，同時也缺乏渠道轉(zhuǎn)換能力。

“鈔能力”恐怕是目前最讓君樂寶頭疼的問題，畢竟產(chǎn)品、渠道、品牌等各方面的調(diào)整與改革，都離不開錢。

首先，產(chǎn)品升級背后，需要的是持續(xù)研發(fā)投入，以及注入優(yōu)質(zhì)奶源。 因此，今年君樂寶也在瘋狂“買買買”，2022年1月，君樂寶以2億元總價(jià)收購了皇氏集團(tuán)子公司云南來思爾乳業(yè)20%股權(quán)及云南來思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)，借此擁有來思爾乳業(yè)旗下的稀缺性的水牛奶資源；11月，君樂寶收購了陜西龍頭乳企西安銀橋乳業(yè)。其次，要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，渠道也要持續(xù)投入。君樂寶董事長魏立華曾透露，2020年，君樂寶5-6線城市占比43%，3-4線城市占比46%，1-2線城市占比11%。君樂寶要“沖高”，一二線的渠道力仍較為薄弱。

外界認(rèn)為，君樂寶在2022年連續(xù)收購兩個乳企，除了在乳源上得到助力外，借地方乳企的區(qū)域?qū)嵙ν卣故袌?，也是一大考慮因素。

最后，要提升品牌，廣告營銷也同樣要花錢。參考蒙牛伊利兩大乳業(yè)巨頭，前者以體育營銷著稱，后者則頻頻露面綜藝節(jié)目，比如伊利的金典有機(jī)奶一直是湖南衛(wèi)視《披荊斬棘的哥哥》的冠名商。

但越是現(xiàn)象級的綜藝，其冠名費(fèi)就越是不菲，去年君樂寶冠名了湖南衛(wèi)視的《聲生不息》，但其口碑跟節(jié)目效果跟《披荊斬棘的哥哥》相比，還是有很大差距。

但君樂寶確實(shí)很難掏出“大錢”來，其一直以來的“低價(jià)戰(zhàn)略”讓公司的凈利率變得極低。通過整理公開數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)君樂寶2017、2018、2020年的凈利率分別為2.5%、3.2%和3.72%，作為參考，伊利這幾年的凈利率在7%-8%之間，而蒙牛則在3%-4%之間。錢袋子有點(diǎn)緊，明顯讓君樂寶的“沖高之路”變得有點(diǎn)束手束腳。

另一方面，早年選擇跳過線下渠道經(jīng)銷商而走新零售路線的君樂寶，如今想要沖擊高端市場，則還要重新調(diào)整公司的渠道布局，比如增加母嬰店的終端比例。

據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)前高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅更大，盡管存在電商渠道，但在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，母嬰店的渠道份額可高達(dá)41%，這也意味著君樂寶需要進(jìn)一步對渠道商進(jìn)行終端引導(dǎo)和市場培育。

但如何順暢的實(shí)行渠道轉(zhuǎn)換，其中便不得不提到君樂寶的“內(nèi)碼制度”。君樂寶經(jīng)銷商曾對外表示，通常君樂寶奶粉可以分為“通貨”和“控貨”，“通貨”低毛利用于獲客，“控貨”高毛利用于渠道獲利，兩種“貨”之間的價(jià)差可達(dá)五六十元/罐?！皟?nèi)碼制度”的出現(xiàn)，本意是為了區(qū)隔兩種產(chǎn)品，保證經(jīng)銷商的利潤，同時防止串貨。

不過，消費(fèi)者當(dāng)然希望產(chǎn)品售價(jià)越低越好，這導(dǎo)致終端渠道商為了獲客，就將低價(jià)的“通貨”賣給消費(fèi)者，但要求它們不要“掃內(nèi)碼”，但如此操作下來，“內(nèi)碼制度”很容易形同虛設(shè)。

更重要的是，經(jīng)銷商繞過“內(nèi)碼”，也有可能反而進(jìn)一步加劇了市場串貨的現(xiàn)象，當(dāng)其它經(jīng)銷商都在暗地里違反規(guī)則時，假如自己不參與進(jìn)來，自己的貨反而可能會爛在倉庫里，一旦產(chǎn)品臨期，便只能以更低價(jià)銷售出去了。

多處押寶“高端產(chǎn)品”

不難看出，君樂寶要扭轉(zhuǎn)品牌印象，沖擊高端市場，絕非一日之功。在賺錢能力不如巨頭乳企的背景下，君樂寶可以嘗試依靠產(chǎn)品力，圍繞高端奶粉市場的不同細(xì)分領(lǐng)域，一步步打造產(chǎn)品矩陣，最終建起產(chǎn)品的護(hù)城河，從而占據(jù)消費(fèi)者心智中的各個角落。

因此，君樂寶開始進(jìn)軍成人奶粉和羊奶粉領(lǐng)域，比如推出含有2倍原生鈣奶粉的中老年奶粉，以及售價(jià)高達(dá)500元左右的純羊奶粉品牌“臻唯愛”。

但目前來看，通過多元化戰(zhàn)略雖然可以進(jìn)一步提升君樂寶的估值，為其在2025年沖擊IPO提供助力，但這兩個新市場的規(guī)模拓展動能都略顯不足。

以羊奶粉市場為例，最大的問題不是消費(fèi)者的接受程度，而是奶山羊的規(guī)?；B(yǎng)殖，雖然君樂寶通過收購銀橋乳業(yè)來補(bǔ)全了其在羊奶奶源上的短板，但產(chǎn)奶羊與奶牛的產(chǎn)能還是相差甚遠(yuǎn)，市場供給反向制約了市場需求。

另外，隨著老齡化社會的來臨，雖然中、老年乳制品的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但由于成人奶粉不是剛需，且使用頻次低，因此當(dāng)前成人奶粉市場規(guī)模僅為嬰兒奶粉規(guī)模的十分之一。

因此，君樂寶在補(bǔ)全“高端版圖”的同時，又想要持續(xù)豐富錢袋子，奶酪可能是另一塊增長空間更大的市場。目前，我國奶酪市場規(guī)模已從 2016年的42.1 億元增至 2021 年的122.7 億元，增長速度明顯高于乳制品整體和其他細(xì)分品類，預(yù)計(jì)到了2025 年，奶酪市場的規(guī)模有望超200 億元。

更重要的是，奶酪其實(shí)也是一門“兒童生意”，兒童對奶酪零食有偏好，家長也更愿意為孩子花錢，相比起海外國家，奶酪消費(fèi)這一習(xí)慣還有很大的滲透空間。

此外，奶酪產(chǎn)品也有望改善君樂寶的盈利水平。參考妙可藍(lán)多，信達(dá)證券估算其在2022年的整體毛利率可達(dá)41.1%，而2018年的蒙牛財(cái)報(bào)，君樂寶對蒙牛的利潤貢獻(xiàn)率為9.58%，這跟奶酪的利潤率可是有著極大差距。

也正因?yàn)槟汤野舻睦麧欂S厚，加入這一品類后，君樂寶的渠道端也有望受益，按行業(yè)平均水平推算，奶酪棒可以給到經(jīng)銷商的毛利約為25%-30%，也能進(jìn)一步解決君樂寶的資金憂慮。

離2025年實(shí)現(xiàn)500億營收，以及登陸IPO的目標(biāo)，只剩下兩年時間了，但君樂寶當(dāng)前還要解決“低價(jià)戰(zhàn)略”所帶來的后遺癥，并找到新的增長極，才有可能完成“高端化”的設(shè)想，否則即便成功登陸資本市場，一個缺乏想象力的企業(yè)，又如何經(jīng)得起投資者的“靈魂拷問”呢？

關(guān)鍵詞： 乳鐵蛋白 高端市場 市場規(guī)模