同一個地段，瑞幸拿走50%以上的營業(yè)額。

旁邊如果有庫迪、挪瓦、Manner、幸運咖，再拿走剩下份額的80%，還有一部分顧客可能被茶飲店截走。

(資料圖片僅供參考)

你的咖啡店該如何存活？

這是一位準(zhǔn)備入局咖啡賽道的創(chuàng)業(yè)者的假想。這一假想，卻道出了繁華背后的暗流洶涌。

內(nèi)卷之下的咖啡，低價成為主要競爭手段

5.9元的美式！9.9元的拿鐵！

倒回3年前，很難出現(xiàn)此類咖啡產(chǎn)品價格。但如今，卻成為大部分新咖啡品牌的主要價格?？Х绕絻r化，上演成為咖啡“地板價化”。

加盟型咖啡店，加盟商關(guān)心更多的則是如此低價，店開出來后能否賺錢？

對于該疑問，大部分咖啡連鎖在品牌建設(shè)模式上已給出了答案。

低價的本質(zhì)是總成本領(lǐng)先，這一觀點已在行業(yè)中成為普遍認(rèn)知。而大部分“平價咖啡連鎖”的盈利策略也正來自于此。

以往，開一家咖啡店的成本主要來自于人工、設(shè)備、房租，其中設(shè)備費往往令人望而興嘆。

為了突顯咖啡的專業(yè)性、品質(zhì)化，大部分精品咖啡店或者連鎖會選擇較為高端的咖啡機，價格少則5萬元起，甚至達到十幾萬，這還僅僅是一臺咖啡機的成本。再加上磨豆機、制冰機、吧臺等，一家咖啡店在設(shè)備投入上就已不下20萬元。

若算上房租，總部加盟費，以及首批原物料，一家咖啡店的開出成本約在45萬以上。

特調(diào)咖啡

不少新咖啡連鎖，則將成本大多節(jié)省在了設(shè)備之上。

由于不再需要向年輕人介紹普及何為拿鐵、什么是生椰，這類咖啡店所需要的，只是做出一杯好喝的飲品，再以價格感動消費者，就是其競爭邏輯——省下來的成本，就是利潤。

這一邏輯，如果只建立在市場中僅有類似星巴克這樣30元左右、瑞幸這樣15元左右產(chǎn)品的門店，其生存率將大大增加，盈利能力也被看好。

但，當(dāng)一個地段同時出現(xiàn)多家同價位咖啡店，且其他“高價”品牌大力促銷、銷售團購券時，門店又該如何競爭呢？

4大差異化成為咖啡連鎖新能力

鮮果咖啡、平價咖啡、中式咖啡……

這兩年，新入局的咖啡品牌在初期時就已找到自己的定位，為給消費者留下深刻印象做足準(zhǔn)備。

不過，在極度容易被復(fù)制的餐飲業(yè)中，一款產(chǎn)品、一種裝修、一個定位，有效果顯現(xiàn)后，很可能半個月時間就出現(xiàn)相似度99%的店。

美式咖啡

搶得先機，搶得區(qū)域先機，成為低價戰(zhàn)略后的又一個競爭的主要手段。

如何才能讓自己驗證的模式，不被模仿、或者不輕易被模仿呢？這或許還是要回歸至那句至理名言——人無我有，人有我精。

是的，差異化。

在新茶飲蓬勃發(fā)展的5年中，產(chǎn)品差異化、渠道差異化、區(qū)域差異化都有顯著的效果。比如鮮果茶、芝士茶、鮮乳茶，這是產(chǎn)品差異化。外賣平臺發(fā)力，這是渠道差異化。下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是區(qū)域差異化。

咖啡是否也還有這類差異化呢？

01 區(qū)域差異化

和過去幾年的新茶飲一樣，三、四線城市以及縣城被看作是主要拓展市場。去年年底，從瑞幸重新開放加盟所提到的“下沉市場聯(lián)營合伙人”可見一斑。

同樣是去年，大批新茶飲、餐飲、烘焙從業(yè)者加入至咖啡連鎖建立之中。依據(jù)過去開店的數(shù)據(jù)，他們能快速獲知哪些城市、縣城可以開咖啡店，預(yù)估營業(yè)額。相對于“小白”，在選址上占有一定優(yōu)勢。

02 渠道差異化

微博、團購、微信、外賣是過去幾年新消費品、餐飲的主要宣傳和銷售渠道。而現(xiàn)在，則集中于小紅書與抖音，抖音。

探店達人的一個視頻、一篇筆記，往往就能帶動更多人前往。而一個直播團購或視頻下方的優(yōu)惠券，就可能引發(fā)一次消費狂潮。

很顯然，這兩個渠道給予了咖啡成長的沃土。

但僅有渠道和區(qū)域的細分并不足夠，想要打動消費者的心，還需要內(nèi)容植入。

03 產(chǎn)品差異化

如今的咖啡產(chǎn)品已不再是簡單的拿鐵、美式或者卡布奇洛，加入鮮果，使用生椰的拿鐵，搖身一變成為炙手可熱的新品類。

消費者總是喜歡嘗新，對于一個新品牌的感知，一是價格，二是口味。若只以品質(zhì)評比，一千個讀者會有一千個哈姆雷特，大家都在做一樣的產(chǎn)品時，很難分出伯仲。

產(chǎn)品創(chuàng)新就變得尤為重要。

從鮮果到花香，從椰乳到生酪，從加布丁到加珍珠，咖啡的創(chuàng)新似乎也遇到了瓶頸，大多是微創(chuàng)新。如何能讓消費者感受新意呢？

在不少咖啡店中，都有一個系列名為“無咖啡類”，這一類產(chǎn)品是為滿足不喝咖啡的人的喜好。重慶有個品牌叫“牛仔褲”咖啡，讓門店成為網(wǎng)紅則是一款“黃油拿鐵”，這就是一款以氣泡水、抹茶奶蓋為主要風(fēng)味的產(chǎn)品。

創(chuàng)造出茶飲店與咖啡店都沒有的產(chǎn)品，即使不加茶或者咖啡，是否也能吸引一眾消費者呢？這或許可以嘗試。

04 品牌差異化

與其說是品牌差異化，我們不如說成是品牌人設(shè)。茶飲品牌中，蜜雪冰城給人傳遞出快樂，奈雪傳遞出優(yōu)雅與美好，樂樂茶則是一個酷酷的街頭少年。他們的設(shè)計風(fēng)格會自然的感召一部分人群。

喜茶最初的slogan會提到靈感、酷、禪意等關(guān)鍵字，這也引發(fā)了一批喜歡酷潮風(fēng)格的人前往消費。

而現(xiàn)在的咖啡領(lǐng)域中，大部分新入局品牌還是以性價比講述故事，在品牌的描繪上并未清晰。這是否意味著給予那些不斷雕琢、修飾自己形象，并將其核心價值觀輸出于消費者的咖啡連鎖，會存在于更大機會呢？

就如，一聽到“你愛我，我愛你”就想到蜜雪冰城，一看見仕女圖、中國風(fēng)就想到茶顏悅色一般。

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2022年，瑞幸的生酪拿鐵以日銷131萬杯的佳績，成為年度爆款。

為這一數(shù)據(jù)，瑞幸團隊耗時半年，在4個城市進行測試，觀測乳酪整體的趨勢走向；聯(lián)名JOJO的奇妙冒險，為其傾斜包括公域、私域的推廣資源。一系列動作，才完成了“爆品誕生記”。

一款產(chǎn)品的走紅，是多年品牌勢能、渠道建設(shè)的積累，而對于新連鎖品牌而言，做出符合消費趨勢的產(chǎn)品，集中區(qū)域，創(chuàng)新口感與需求，或許才能避免內(nèi)卷之下，被拍入洶涌波濤之中?？简灥娜允瞧放凭C合實力，不僅僅是成本管控。

畢竟，同一條街，10家咖啡店的現(xiàn)象正在上演。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 炙手可熱