今年，跨境電商成為巨頭加注的重點(diǎn)對(duì)象。

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美團(tuán)電商上線“全球購(gòu)”；抖音定向邀請(qǐng)跨境商家入駐；快手細(xì)化進(jìn)口業(yè)務(wù)……巨頭重視跨境電商的原因之一，在于這是為數(shù)不多的，受疫情影響后仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，另一個(gè)加碼跨境電商的零售巨頭是沃爾瑪。沃爾瑪中國(guó)在今年9月，宣布升級(jí)全球購(gòu)業(yè)務(wù)，正式上線小程序，引入約300種極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際知名品牌和中高端日常熱銷(xiāo)商品。

過(guò)去一年間，沃爾瑪中國(guó)最受行業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)在于其倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店山姆，付費(fèi)會(huì)員制經(jīng)過(guò)山姆20年的市場(chǎng)教育在去年迎來(lái)爆發(fā)，在線下零售整體疲軟的情況下，帶動(dòng)沃爾瑪中國(guó)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)在電商方面也有著不俗成績(jī)。今年5月，沃爾瑪發(fā)布的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)Q1電商凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)89%。

雖然電商已經(jīng)成為中國(guó)區(qū)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，但沃爾瑪中國(guó)在這上面的打法，依舊延續(xù)了其在大賣(mài)場(chǎng)上一貫的核心思路——重視電商帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)與品類(lèi)增量為消費(fèi)者帶來(lái)的“價(jià)值感”，而非規(guī)模增速。

“沃爾瑪在中國(guó)的線上銷(xiāo)售比例已經(jīng)不低，但線上的銷(xiāo)售比例從來(lái)不是我們追求的目標(biāo)?！蔽譅柆斨袊?guó)區(qū)CEO朱曉靜曾表示，線上的發(fā)展在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了盈利的巨大挑戰(zhàn)，“所以沃爾瑪一直強(qiáng)調(diào)線上線下的一體化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)線上渠道盈利的可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

但在跨境電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，沃爾瑪也需要解答，其跨境電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

一、全球采購(gòu)資源和供應(yīng)鏈，帶來(lái)正品與低價(jià)信任

跨境電商誕生至今，有著明顯的主流形態(tài)變化，從一開(kāi)始的海淘代購(gòu)，到獨(dú)立站點(diǎn)，再到現(xiàn)在的行業(yè)格局——由阿里、京東等綜合電商平臺(tái)占據(jù)過(guò)半的市場(chǎng)規(guī)模。

而導(dǎo)致跨境電商迭代的本質(zhì)原因有兩個(gè)，一方面在于采購(gòu)和供應(yīng)鏈，另一方面在于消費(fèi)者。

背靠沃爾瑪總部全球的采購(gòu)資源優(yōu)勢(shì)，是沃爾瑪全球購(gòu)最明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪?shù)娜蛑辈少Y源，在世界范圍內(nèi)都處于頭部位置。不用受到國(guó)內(nèi)線下實(shí)體零售的各種條條框框限制，跨境電商可以直接復(fù)用沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)資源。

而供應(yīng)鏈作為跨境電商的基礎(chǔ)能力，也是當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展成熟后，各巨頭“內(nèi)卷”的重點(diǎn)之一。供應(yīng)鏈能力影響著商品價(jià)格與真貨保證，這直接決定消費(fèi)者在“信任度”上的感知差距。

以獨(dú)立站點(diǎn)類(lèi)平臺(tái)為例，其C2C買(mǎi)手制的經(jīng)營(yíng)模式，天生就有無(wú)法完全杜絕假貨的模式漏洞。因此，阿里系的天貓國(guó)際、考拉國(guó)際、京東全球購(gòu)等更加具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，均采用B2C模式，直接對(duì)接品牌商戶(hù)，在商品質(zhì)量上給出基本的保證。

過(guò)去幾年間，規(guī)模大的綜合電商巨頭將消費(fèi)者心中對(duì)于全球購(gòu)的概念，抬高了標(biāo)準(zhǔn)線。比如商品價(jià)格、到貨時(shí)間等，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，都會(huì)主動(dòng)與天貓京東上同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。這導(dǎo)致中小型玩家及后入局者，在供應(yīng)鏈、物流等方面總是難以與電商巨頭們抗衡。

線下零售巨頭的加碼，有可能重塑跨境電商的格局，這也是沃爾瑪此次全面升級(jí)跨境電商備受期待的原因之一。供應(yīng)鏈能力影響著商品價(jià)格與真貨保證，這直接決定消費(fèi)者在“信任度”上的感知差距。

這里提到的“信任度”，主要指消費(fèi)者在兩方面上的信任：這里的商品是否有正品保障？這里的價(jià)格是否最低？

在正品保障上，無(wú)論是在商品端，還是消費(fèi)者心智側(cè)，沃爾瑪都有著靠時(shí)間積淀而來(lái)的“內(nèi)卷資本”。加上通過(guò)與品牌方直接合作、借助全球直采資源的方式，沃爾瑪可以保證貨源正品。在商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)全程海關(guān)物流監(jiān)控，從保稅倉(cāng)直接發(fā)貨到顧客家中，商品每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)密管控下，確保沃爾瑪全球購(gòu)是一個(gè)完全可信任的渠道。

“低價(jià)信任”，一直是沃爾瑪在大眾眼中的關(guān)鍵詞之一。在美國(guó)90年代，無(wú)論標(biāo)價(jià)是多少，消費(fèi)者都相信沃爾瑪?shù)膬r(jià)格是最低的，會(huì)省去連貨比三家的時(shí)間。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾表示，“作為立足和服務(wù)于本地社區(qū)的零售商，讓顧客‘花得少，過(guò)得好’是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)不變的品牌愿景，也是當(dāng)下零售人的價(jià)值和使命。我們相信，為消費(fèi)者省下來(lái)的每一塊錢(qián)對(duì)他們的生活都有意義?！?/strong>

作為全球最大的零售體之一，沃爾瑪遍布全球24個(gè)國(guó)家，經(jīng)營(yíng)門(mén)店超10000家，依托其線下門(mén)店龐大的數(shù)量與采購(gòu)量，能在供應(yīng)商處有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

以沃爾瑪小程序中全球購(gòu)分類(lèi)里商品價(jià)格為例，SK2的一瓶230ml的神仙水，單價(jià)僅需699元，作為對(duì)比，中免日上小程序中，一瓶160ml的神仙水單價(jià)800元，算上雙十一活動(dòng)的折扣，到手價(jià)為720元。

要知道，沃爾瑪全球購(gòu)中的價(jià)格，并非折扣價(jià)，而是商品常規(guī)售價(jià)。

最后一個(gè)，是電商成熟度。過(guò)去，不少線下零售企業(yè)們也對(duì)跨境電商發(fā)起挑戰(zhàn)，但效果并不盡如人意。原因在于兩點(diǎn)：電商業(yè)務(wù)本身尚未成熟；價(jià)格依舊比不過(guò)電商巨頭。

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，首先，沃爾瑪中國(guó)的線上業(yè)務(wù)在業(yè)績(jī)占比與消費(fèi)者心智兩方面，都已經(jīng)頗具成效。

以其到家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為例，O2OMind平臺(tái)《2022年一季度零售品牌020業(yè)績(jī)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度大賣(mài)場(chǎng)到家業(yè)務(wù)方面，沃爾瑪營(yíng)收高居國(guó)內(nèi)榜首，一季度總營(yíng)收超過(guò)了23.53億，同比增長(zhǎng)21.5%。說(shuō)明沃爾瑪?shù)郊覙I(yè)務(wù)已經(jīng)打入了消費(fèi)者心智，也為全球購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展積累了一定量級(jí)的用戶(hù)基數(shù)。

物流方面，沃爾瑪全球購(gòu)依舊與老伙伴京東合作，通過(guò)京東物流配送全國(guó)。

強(qiáng)大的全球采購(gòu)與供應(yīng)鏈能力，正品與低價(jià)信任，成熟的電商與物流體系，使得沃爾瑪在跨境電商方面有“一卷之力”。

二、商品的“取舍”

如果說(shuō)過(guò)硬的全球供應(yīng)鏈能力是沃爾瑪做跨境電商的基礎(chǔ)，那么在商品上的“取舍”，是沃爾瑪中國(guó)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力所在，最直接的帶來(lái)了效率的提升和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)省顧客購(gòu)物精力與時(shí)間。

沃爾瑪全球購(gòu)選品的核心延續(xù)了此前的一貫原則：精選而非海選。沃爾瑪認(rèn)為，自己不是一個(gè)提供無(wú)限商品的平臺(tái)，這樣不僅會(huì)失去效率，難以提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，也浪費(fèi)了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。

不追求過(guò)多的SKU數(shù)量，聚焦于每個(gè)品類(lèi)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這便是沃爾瑪?shù)娜∩?。一方面，這必然會(huì)損失掉對(duì)多樣性有較高要求的消費(fèi)者，但另一方面，更聚焦的SKU帶來(lái)的更大的集采優(yōu)勢(shì)，與沃爾瑪追求的“效率”、“低價(jià)”不謀而合。

目前沃爾瑪全球購(gòu)上商品SKU在300左右，雖然不多，但均屬于圍繞家庭消費(fèi)的王牌產(chǎn)品，且每款商品的價(jià)格幾乎均為全網(wǎng)最低。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜此前還透露，目前沃爾瑪?shù)木€上業(yè)務(wù)，處于非常健康的盈利狀態(tài)。

以資本市場(chǎng)風(fēng)向變化為例，此前資本主要關(guān)注企業(yè)的GMV增長(zhǎng)，而當(dāng)下則更關(guān)注能不能盈利。今年，盒馬等新零售企業(yè)正式將短期目標(biāo)定位自負(fù)盈虧；美團(tuán)等電商平臺(tái)，也將降本增效至盈利視為重中之重。

在當(dāng)下的大環(huán)境中，健康增長(zhǎng)、可持續(xù)發(fā)展或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、增量?jī)r(jià)值

在行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)之時(shí)，消費(fèi)零售玩家們?cè)扰c對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，變成了與自己的競(jìng)爭(zhēng)。

以沃爾瑪目前披露信息來(lái)看，全球購(gòu)的目標(biāo)非常清晰，就是希望用實(shí)實(shí)在在的商品力，有效擴(kuò)充現(xiàn)有品類(lèi)，刷新消費(fèi)者對(duì)零售商超的認(rèn)知，塑造新的黏性，改變消費(fèi)者心智。

以一個(gè)細(xì)節(jié)為例，沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)選品原則是，選取其他地方?jīng)]有的，讓消費(fèi)者“眼前一亮”的具有新意的商品，從而為消費(fèi)者帶來(lái)“商品價(jià)值”。而如果其他地方有，沃爾瑪就需要具備足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)格價(jià)值”。

如果無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)上述價(jià)值的話，即便某商品毛利率很高且很熱門(mén)，沃爾瑪也不會(huì)引進(jìn)。

而沃爾瑪?shù)娜蛸?gòu)業(yè)務(wù)，正是補(bǔ)足了單靠線下門(mén)店，難以將供應(yīng)鏈與價(jià)格優(yōu)化到極致的商品和品類(lèi)缺失，擴(kuò)充了更多家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，沃爾瑪原有的線下門(mén)店為其跨境購(gòu)物增加了信任籌碼，無(wú)論是對(duì)商品的咨詢(xún)、售后服務(wù)等，消費(fèi)者不僅可以選擇沃爾瑪線上平臺(tái)，也可以找周邊的沃爾瑪門(mén)店。

隨著全球購(gòu)變成各零售巨頭與電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，全球采購(gòu)與供應(yīng)鏈能力、選品差異、價(jià)值增量，將成為沃爾瑪?shù)摹叭亍备?jìng)爭(zhēng)力。

此前，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的線上升級(jí)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初現(xiàn)成效，如今，全球購(gòu)或?qū)⒊蔀槲譅柆斨袊?guó)未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。