最近，美國(guó)服飾品牌GAP被爆其在中國(guó)的部分門店正打折清倉(cāng)，涉及城市包括北京、上海、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、青島、重慶、南京、杭州等。

結(jié)合品牌之前的動(dòng)態(tài)，這并不太讓人吃驚。

去年3月，“GAP考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的消息就上了熱搜。據(jù)稱，GAP正在與多方談判出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，目的是調(diào)整在華的經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，相關(guān)磋商目前尚未確鑿。

(資料圖片僅供參考)

時(shí)間再往前推到2020年，GAP已經(jīng)陷入關(guān)店潮。

當(dāng)年，GAP在北京各大購(gòu)物中心如APM、西單大悅城、頤堤港、太陽(yáng)宮凱德Mall的門店相繼關(guān)閉。旗下另一品牌Old Navy早在2020年就退出了中國(guó)。2021年，GAP又關(guān)掉中國(guó)的100家店。

它在中國(guó)的關(guān)店潮也與當(dāng)年GAP集團(tuán)的“Power Plan 2023”計(jì)劃有關(guān)。即2024年年初，會(huì)在全球范圍內(nèi)關(guān)閉220家不再盈利的同名品牌GAP門店，約占門店總數(shù)的33%，而剩余的門店中，近八成位于郊區(qū)或者奧特萊斯。

關(guān)店背后，是GAP近年不好看的營(yíng)收業(yè)績(jī)。

GAP集團(tuán)2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該季度公司銷售額同比下降13％至35億美元，線上銷售同比下滑17％，店鋪銷售額同比下降10％，凈虧損1.62億美元。而根據(jù)2021年的監(jiān)管文件，GAP在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%，這個(gè)數(shù)字在2018年還是10%。

2017年以來(lái)，GAP亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展明顯瓶頸，不止增速下滑，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2018年，GAP業(yè)務(wù)增長(zhǎng)-18.2%，2019年增速為-2.4%。

作為一代中國(guó)年輕人美式穿搭的啟蒙，GAP在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭微薄，是自身還是時(shí)代的“鍋”？

自身“實(shí)用主義”的特色，在時(shí)代的發(fā)展中被淹沒(méi)

近年GAP每次被推上風(fēng)口浪尖時(shí)，從消費(fèi)者的抱怨中，也能看出它本身的確有一些還未能攻克的短板。

據(jù)數(shù)據(jù)分析工具識(shí)微商情統(tǒng)計(jì)，在關(guān)于GAP的消費(fèi)者調(diào)研中，32%受訪者認(rèn)為GAP售價(jià)偏高；29%的人認(rèn)為GAP產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠吸引人，如Logo過(guò)大、設(shè)計(jì)單一；另有29%的人認(rèn)為其質(zhì)量不過(guò)關(guān)，洗后易變形或褪色；還有10%吐槽GAP的尺碼過(guò)大，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者并不友好。

有媒體甚至用“無(wú)聊、簡(jiǎn)單和粗暴”來(lái)形容GAP的產(chǎn)品風(fēng)格：基礎(chǔ)的牛仔褲加上印著大Logo的上衣，是GAP幾十年來(lái)留給別人不變而深刻的印象。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，實(shí)用、粗獷也曾經(jīng)是它的優(yōu)點(diǎn)。

以面料做工過(guò)硬的牛仔褲發(fā)家，它就像實(shí)用主義至上時(shí)代里那個(gè)耿直而憨厚的老好人，用“一流的設(shè)計(jì)，三流的價(jià)格和美式休閑穿搭風(fēng)”在消費(fèi)力有限又希望自己看上去酷炫的年輕人心中鍍上了一層新鮮的光環(huán)。

2010年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，GAP擴(kuò)展市場(chǎng)的企圖心反映在它“開(kāi)大店”的策略上：在北京繁華的王府井大街砸1個(gè)億開(kāi)了氣派的旗艦店，也在朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、頤堤港等最時(shí)髦商場(chǎng)遍地開(kāi)花。

集團(tuán)大中華區(qū)CEO余炳祥在2018年接受采訪時(shí)曾表示，GAP未來(lái)的店鋪面積將會(huì)在600至2000平方米左右，為的是提升店鋪體驗(yàn)，也透露出希望大中華區(qū)的市場(chǎng)份額隨著店鋪數(shù)量而增加的意圖。

2010年，GAP在北京王府井東安廣場(chǎng)開(kāi)店。圖源：中新圖庫(kù)

但當(dāng)消費(fèi)升級(jí)來(lái)襲， ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和H&M都在鞏固優(yōu)勢(shì)或積極創(chuàng)新，依舊當(dāng)“老實(shí)人”的GAP很可能導(dǎo)致自甘落后的命運(yùn)。

ZARA和H&M不但是“大牌平替”，而且跟隨潮流快速上新，ZARA以“成衣周期12天，一周上新2次，每年出新2.5萬(wàn)款”的速度創(chuàng)過(guò)業(yè)界紀(jì)錄創(chuàng)下神話，H&M的成衣周期也僅有21天，而GAP是90天。

優(yōu)衣庫(kù)的基本款在版型和工藝上有口皆碑，還有搖粒絨、輕羽絨、HEATTECH等面料黑科技加持；營(yíng)銷也很會(huì)做，與愛(ài)馬仕等品牌或設(shè)計(jì)師IP的聯(lián)名款隔三差五就刷屏上熱搜。

在“拼命卷”的同行映襯下，GAP最大的特點(diǎn)就變成了沒(méi)有特點(diǎn)。它曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)如舒適、休閑、全年齡等也不再亮眼。衛(wèi)衣上巨大的“GAP”Logo也從潮流的勛章變成了多少有點(diǎn)尷尬的存在。

相比盤踞在全球快時(shí)尚金字塔頂端的ZARA歐美潮流風(fēng)，H&M的瑞典性冷淡風(fēng)，優(yōu)衣庫(kù)的日式日常風(fēng)，GAP所代表的美式休閑風(fēng)的流行程度和持久度，大概是其中最不起眼的一個(gè)。

在時(shí)尚財(cái)經(jīng)領(lǐng)域資深媒體人Leno看來(lái)，這與GAP的品牌力有關(guān)：“它在消費(fèi)者心目中的影響力，不足以去引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。”

他還特別提到了GAP常常打折的策略給自身帶來(lái)的危害。“在品牌價(jià)值未能樹(shù)立信服度的情況下，頻繁打折非但不能樹(shù)立起物美價(jià)廉的形象，反而對(duì)品牌形象會(huì)有極大傷害。不上不下的價(jià)格區(qū)間和模糊的品牌形象只會(huì)讓GAP在消費(fèi)者心中的定位更為尷尬?！?/p>

外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)外快時(shí)尚遇到挑戰(zhàn)

“從外部競(jìng)爭(zhēng)的原因來(lái)說(shuō)，GAP乃至其他國(guó)外快時(shí)尚品牌的衰落原因是太‘慢’了。”Leno分析。

一是從產(chǎn)品進(jìn)化上，GAP慢在沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。GAP維持自身基本款務(wù)實(shí)風(fēng)格的同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)意、定價(jià)、營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足，無(wú)法完全滿足年輕一代對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求。而快時(shí)尚品牌應(yīng)該在追求款式更迭效率的同時(shí)，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求甚至引領(lǐng)消費(fèi)者需求來(lái)樹(shù)立自己的品牌價(jià)值，才能獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。

二是在品牌策略上，GAP沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)期搶占先機(jī)。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和H&M分別在2002年、2006年和2007年進(jìn)入中國(guó)，GAP則在2010年才姍姍來(lái)遲。

2011年GAP中國(guó)區(qū)時(shí)任總裁受訪時(shí)曾表示，GAP此前一直在等待中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)客群發(fā)展成熟，并認(rèn)為2010年后才是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“最好時(shí)間”。

而數(shù)據(jù)顯示，2000年至2014年，中國(guó)消費(fèi)者每年購(gòu)買的服裝數(shù)量增長(zhǎng)了60%。等待中的GAP，只占據(jù)了市場(chǎng)快速發(fā)展黃金期的尾巴。

“快時(shí)尚曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)在于：上新速度快、有時(shí)尚潮流感，價(jià)格便宜到位。但如今這已經(jīng)不是ZARA們獨(dú)有的特點(diǎn)?！盠eno指出。

論速度，得益于本土品牌的供應(yīng)鏈能力與天然的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌如UR的上新周期約在7-15天，而中國(guó)跨境快時(shí)尚電商SHEIN甚至把這個(gè)周期縮短到5-7天甚至3天。除了上新速度快，國(guó)產(chǎn)服裝品牌對(duì)快時(shí)尚“快”的理解，也正更多地轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)。

論潮流，如今的年輕消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)一無(wú)二”的原創(chuàng)個(gè)性化設(shè)計(jì)有著更多追求，他們對(duì)推出過(guò)單寧無(wú)性別系列、臘腸狗包包等爆款單品的UR的喜愛(ài)也反映在數(shù)據(jù)上——在今年的天貓618里，UR銷量超過(guò)常年位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)，成為了女裝新晉TOP1。

當(dāng)然，國(guó)際快時(shí)尚的對(duì)手不僅是如UR、太平鳥(niǎo)、伊芙麗等各具風(fēng)格、知名度漸起的國(guó)內(nèi)服裝品牌，更能把彰顯Z世代個(gè)性的運(yùn)動(dòng)潮牌品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌以及代表著圈層興趣文化的JK穿搭、Y2K辣妹風(fēng)、漢服、新中式穿搭等總在刷新消費(fèi)者的眼球，也在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著N年來(lái)風(fēng)格大同小異的快時(shí)尚們的市場(chǎng)份額。

身穿個(gè)性漢服逛商場(chǎng)的女孩. 圖源：中新圖庫(kù)

前瞻產(chǎn)業(yè)院的相關(guān)分析也證實(shí)了這一點(diǎn)：人們對(duì)服裝的購(gòu)買偏好從過(guò)去的“偏好休閑風(fēng)格”“追求國(guó)際潮流”到注重“個(gè)性化設(shè)計(jì)”和“性價(jià)比”。

論性價(jià)比，淘系、抖音系、小紅書(shū)電商所售賣的服裝價(jià)格則更具優(yōu)勢(shì)。

這些目前消費(fèi)者最看重的要素，恰恰是老牌快時(shí)尚品牌目前不具備的紅利優(yōu)勢(shì)。GAP的沒(méi)落也只是國(guó)際快時(shí)尚品牌衰微的縮影。

從ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、再到H&M旗下的低價(jià)快時(shí)尚品牌Monki，以及Forever 21、New Look、TOPSHOP、C＆A、Superdry等品牌，紛紛在近年關(guān)停中國(guó)店鋪或退出中國(guó)。

面對(duì)當(dāng)今的經(jīng)營(yíng)瓶頸，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌并沒(méi)有坐以待斃，而是圍繞兩件事制定了未來(lái)的策略。

一是走下沉路線，品牌們?cè)噲D在中國(guó)三四五線城市中開(kāi)辟新市場(chǎng)。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022上半年，包括ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)、C&A、FOREVER 21、MUJI（以及國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚UR、I.T）等品牌，在內(nèi)地共新增54家門店 （不含升級(jí)重裝門店） 其入駐地點(diǎn)不乏浙江樂(lè)清、浙江嵊州、湖北荊門、四川瀘州等下沉城市。

二是在快時(shí)尚品牌長(zhǎng)期以來(lái)積累的知名度的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)集團(tuán)高端線品牌，以此構(gòu)建業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Lectra的報(bào)告，ZARA和H&M在產(chǎn)品中增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，全新高端品牌ZARA Origins首與ZARA的高端產(chǎn)品線ZARA Studio再推新款。H&M集團(tuán)CEO在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議中也指出，2022年第二季度強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，就表現(xiàn)在其高端品牌COS、&Other Stories 和 ARKET上。

GAP集團(tuán)則另辟蹊徑。一方面，它與潮牌Yeezy簽下長(zhǎng)達(dá)十年的合作合同，并表示會(huì)合作推出全新服裝線、“現(xiàn)代、高端、價(jià)格合適的基本款式”Yeezy Gap。另一方面，它瞄準(zhǔn)了當(dāng)下流行的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，其旗下的女性運(yùn)動(dòng)品牌Athleta也的確成為了集團(tuán)表現(xiàn)最佳的子品牌，與“大流行之前的2019年相比，實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)”。

消費(fèi)市場(chǎng)劇變之下，快時(shí)尚正在被來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)擠壓而陷入增長(zhǎng)瓶頸。若想在艱難中“突圍”，GAP們的轉(zhuǎn)變是必須，也是必然。

參考資料：

一線員工親歷Gap衰落：門店排班日漸松散，不久后打折清倉(cāng)關(guān)店.界面新聞.2021-03

Gap在中國(guó)大范圍關(guān)店！.中商網(wǎng).2022-08

又貴又土，怎么還有人穿GAP.新周刊.2022-08

清倉(cāng)！關(guān)店！這次輪到GAP了.國(guó)際金融報(bào).2022-08

國(guó)際快時(shí)尚不行了，「Zara的中國(guó)學(xué)徒」卻悄悄開(kāi)了幾百家店｜逆勢(shì)增長(zhǎng)公司.36氪未來(lái)消費(fèi).2022-09

快時(shí)尚品牌的中場(chǎng)戰(zhàn)事.鈦媒體.2022-06

國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚，ZARA和H&M都怕了.新周刊.2022-05

關(guān)鍵詞： 服裝品牌 中國(guó)市場(chǎng) 同比下降