夏日炎炎，雪糕冰棍銷量激增。

隨著多款網(wǎng)紅產(chǎn)品混入平價雪糕冰柜的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，消費者在無意間被價格背刺的情況直線上升，“雪糕刺客”梗因此流行。

(資料圖)

當消費者對這一現(xiàn)象開始不滿時，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的話題登上多個社交平臺熱搜，5日，一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發(fā)關(guān)注，并驚動了上海市市場監(jiān)督管理局宣傳處。在涉嫌歧視侮辱女性的傳言后，鐘薛高再陷入輿論漩渦。

輿論迅速發(fā)酵后，鐘薛高官博做出回應稱，旗下所有雪糕產(chǎn)品均是在合法合規(guī)的情況下生產(chǎn)，檢測合格后出廠，又公布了海鹽椰椰雪糕配方，解釋科普消費者關(guān)心的卡拉膠為何物，并認為用烤雪糕、曬雪糕、加熱雪糕的方式評斷雪糕品質(zhì)不科學。鐘薛高的回應沒有平息輿論，反倒在消費者對“高價雪糕”反感之時，進一步激化了矛盾。

鐘薛高最初以高端、高品質(zhì)的名號，靠著廣告媒體營銷打入雪糕市場，成立3年獲得三輪融資，從網(wǎng)紅食品、業(yè)界代表品牌到高價雪糕的帶動者，其發(fā)展過程和商業(yè)模式皆屬于實打?qū)嵉木W(wǎng)紅經(jīng)濟。

如今的鐘薛高，看似崩掉的是累積多年的口碑，實則破碎的是商品網(wǎng)紅化后的經(jīng)濟泡沫。

販賣“香奈兒”

當前，食品類企業(yè)之間的角逐，早已跨過產(chǎn)品服務，演變成商業(yè)營銷模式的競爭。

2018年3月，鐘薛高以約12億的注冊資本在上海成立后，同年便相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

當時，鐘薛高線上店鋪的10片雪糕打包價格多是130到250元不等，也就是說單片價格是10元至25元，甚至高于部分進口雪糕，遠遠顛覆了消費者對國產(chǎn)雪糕價格不超過10元的印象。

在小范圍消費者感嘆價格時，幾乎同一段時間，鐘薛高雪糕靠著財大氣粗，活用互聯(lián)網(wǎng)營銷，在年輕人喜歡混跡的微博、小紅書、抖音等平臺廣投文案，與多方合作掀起測評和種草式推廣，將其塑造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，又邀請了敖子逸、周一圍等有足夠名氣、價格公道的明星代言，在潛移默化間安利鐘薛高商品，全方位打響“鐘薛高”的品牌名號。

可以看出，鐘薛高的商業(yè)目標與大多數(shù)循序漸進的食品企業(yè)不同，它的目標是通過網(wǎng)紅經(jīng)濟快速成為食品界的“超級品牌”。

2021年年初，成立僅3年的“鐘薛高”已經(jīng)獲得三輪融資，公開披露信息顯示，本次融資由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投，融資金額達2億元。

在鐘薛高逐漸聲名鵲起時，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷，創(chuàng)始人林盛開始在產(chǎn)品和時間段上進行突破。

鐘薛高先是在秋后時節(jié)推出白酒雪糕，又與新華社客戶端青春版推出“挺中國原味”助農(nóng)公益計劃聯(lián)名款產(chǎn)品，舉辦了秋冬新品品鑒會，帶動雪糕從傳統(tǒng)的季節(jié)性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為咖啡、奶茶一般的日常休閑產(chǎn)品，并將產(chǎn)品線擴張到雪糕以外的甜品領(lǐng)域，賦予其更多的分享屬性。

換言之，相較于產(chǎn)品本身，鐘薛高是在通過網(wǎng)紅營銷販賣場景的愉悅和記憶，其一開始的定位就是“高端產(chǎn)品”，也就是網(wǎng)友口中的“宮廷玉液糕”，比肩雪糕界的“香奈兒”，憑借一己之力帶卷了高價雪糕市場，這是它的“原罪”之一。

經(jīng)濟悖論

在新消費趨勢下，鐘薛高通過網(wǎng)紅營銷和經(jīng)濟模式，挖掘了用戶的新需求，提升了消費頻次。

線上變現(xiàn)通路打開時，鐘薛高開始全面布局線下，目前除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開設(shè)的旗艦店外，鐘薛高已經(jīng)覆蓋了超市、便利店、盒馬、每日優(yōu)鮮等100多個城市的渠道。

這位高端雪糕界的引領(lǐng)者，在混入線下平價雪糕柜后，精心包裝后的網(wǎng)紅經(jīng)濟與資本悖論昭然若揭。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)紅人以自身人格為品牌產(chǎn)品背書，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化成消費者，縮短消費者的選擇鏈條、信任鏈條，并在此過程中，培養(yǎng)累積品牌自己的粉絲，提升復購率，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的進一步對接。

鐘薛高一邊通過與明星、紅人合作提升知名度，拓寬消費者群體，一邊通過文案、測評等渠道推廣建立口碑，為自身品牌招攬定向粉絲，只不過網(wǎng)紅產(chǎn)品的營銷手段與網(wǎng)紅真人運營套路雖如出一轍，但是售后副作用卻天差地別。

真人網(wǎng)紅的過錯，只要及時切割，連累不到品牌本身，而當一個產(chǎn)品成為一個企業(yè)的代表品牌時，等于掌握了企業(yè)的命脈，因為企業(yè)本身就是產(chǎn)品的銷售、宣傳和代言人。

本次圍繞鐘薛高的輿論，起源于某個網(wǎng)友對“雪糕刺客”現(xiàn)象的吐槽。

網(wǎng)紅經(jīng)濟下的高端雪糕與顧客本身的需求有所差別，線下消費者買的是產(chǎn)品，網(wǎng)紅經(jīng)濟販賣的是品牌和場景記憶，當需求不對等時，冰柜不再貼價格標簽，高價雪糕混入平價冰柜，結(jié)賬時，隨機拿到高價雪糕又不好意思還回去的尷尬感逐漸累積，而網(wǎng)紅品牌的線下利潤，大部分來自于消費者的這種尷尬感，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅產(chǎn)品不以為然的繼續(xù)擴張，擠占了其他產(chǎn)品空間，加速激化和分裂了網(wǎng)紅營銷的經(jīng)濟悖論。

“雪糕刺客”現(xiàn)象，鐘薛高雖然不是首犯，但從品牌市值、產(chǎn)品種草推廣度與名氣來看，鐘薛高無疑成了輿論上的高價雪糕“罪魁禍首”，消費者針對的并不是鐘薛高，而是“雪糕刺客”現(xiàn)象和網(wǎng)紅經(jīng)濟悖論本身。

網(wǎng)紅經(jīng)濟泡沫正在破碎

其實，從網(wǎng)絡(luò)上形式各異的“烤雪糕”視頻可以發(fā)現(xiàn)，所有冷凍雪糕產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中，難融化、燒不化的產(chǎn)品不是只有鐘薛高，添加劑、增稠劑、卡拉膠等添加物在雪糕生產(chǎn)制作中也是普遍存在。

只是，鐘薛高聲稱使用高價原料，打著奢侈品的幌子，通過網(wǎng)紅經(jīng)濟，搶占壓縮平價雪糕市場，又一己之力拉高了雪糕的市場價，攪動大半個行業(yè)逐漸背離大眾，華而不實，在此過程中，自己則賺得盆滿缽滿。這種不對等的消費關(guān)系，長期累積后達到了臨界點。

而這時，鐘薛高的公關(guān)回應總是文不對題，答非所問。當大眾問題集中在“不融化”時，鐘薛高給出了雪糕科普；當問題轉(zhuǎn)到“燒不化”和“卡拉膠含量多少”時，鐘薛高給出的是卡拉膠這一物質(zhì)在《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》的規(guī)定，這一點也是讓更多人憤怒的原因。

殊不知，卡拉膠、燒不化只是大眾對其不滿找的理由，名不副實、不對等的需求關(guān)系和消費關(guān)系，一邊卷走消費者食用平價雪糕的權(quán)利，一味聲明自己沒錯，坐享網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利，卻不想承擔后遺癥惡果，才是鐘薛高成為眾矢之的主要原因。

對以鐘薛高為主的“高價雪糕”的圍剿行動已經(jīng)持續(xù)兩周，討伐聲依舊此起彼伏，沒有絲毫減弱的趨勢，這也意味著消費者的消費意識覺醒，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟下產(chǎn)生的品牌，如果再不節(jié)制，其營銷模式和套路將不再受用，后續(xù)也將無法挽回消費者目光。

此次集體討伐，是消費者集體反對消費主義和網(wǎng)紅經(jīng)濟泡沫的開端。

回看雪糕市場，如果一開始鐘薛高定位成低價雪糕，大概率會淪為蒙牛、伊利等品牌的墊腳石，口碑也會被東北大板、小布丁所碾壓，而中檔則有和路雪、雀巢等品牌多方夾擊，高端高奢是鐘薛高對市場考察平衡下的最優(yōu)選擇，定位不同，目標受眾也會不同，這就是它所有的公關(guān)回應看起來傲慢的原因。

但是，高端定位不應該再來惦記和侵入平價品牌市場，如果鐘薛高像哈根達斯一樣全部選擇了品牌專柜或門店售賣，那么今天被連續(xù)架上輿論高點的會是其他品牌，大眾也不會像今日一樣，心甘情愿做鐘薛高競品和對手的利刃，為自己討一個公道。

網(wǎng)紅經(jīng)濟泡沫破碎后，大眾對鐘薛高等網(wǎng)紅高價雪糕的反噬才剛剛開始。

關(guān)鍵詞： 為代表的 才剛剛開始