10月22日，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店在上海正式開(kāi)業(yè)，但在當(dāng)晚10時(shí)，家樂(lè)福會(huì)員店官方發(fā)布了一封“致歉信”，稱(chēng)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買(mǎi)空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。家樂(lè)福會(huì)員店還表示，堅(jiān)決反對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，反對(duì)以自身市場(chǎng)地位強(qiáng)迫商家“二選一”，已經(jīng)向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)。有媒體報(bào)道，家樂(lè)福的舉報(bào)直指山姆。其后，盒馬也加入到對(duì)山姆的聲討中。

10月25日下午6時(shí)，山姆會(huì)員店發(fā)布官方聲明，稱(chēng)到目前為止，沒(méi)有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會(huì)員商店存在所謂的“二選一”問(wèn)題，并希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā)，停止擾亂市場(chǎng)秩序的行為，專(zhuān)注自身經(jīng)營(yíng)，讓更多消費(fèi)者受益。

【左為家樂(lè)?！爸虑感拧保覟樯侥窌?huì)員店“聲明”】

家樂(lè)福與山姆的互掐，再次將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一零售業(yè)態(tài)放在聚光燈下。最早出現(xiàn)在1950年代美國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，其中的代表者是山姆會(huì)員店和Costco（開(kāi)市客），它們提供有限的、產(chǎn)品線狹窄但是很深的產(chǎn)品選擇，并通過(guò)談判，在每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中以最低的成本價(jià)格獲得最好的商品組合。而權(quán)益不同的會(huì)員費(fèi)，也構(gòu)成了其穩(wěn)定的收入來(lái)源。

但自去年以來(lái)，商超大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)員店的趨勢(shì)正在加快，各家紛紛發(fā)布了擴(kuò)張計(jì)劃。家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)首日遭“劫”，也引發(fā)業(yè)內(nèi)思考，比如會(huì)員店越來(lái)越多，消費(fèi)者是否夠用？這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的規(guī)模有多大？商品同質(zhì)化的問(wèn)題如何解決？會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)是什么？

01從“二選一”到“二打一”

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店上一次登上熱搜引發(fā)廣泛關(guān)注，還是兩年前Costco開(kāi)業(yè)的消息。

2019年8月27日，Costco在上海市閔行區(qū)開(kāi)出了入華首店，但由于人流量太大、商品遭遇搶購(gòu)，Costco在下午一點(diǎn)就宣布暫停營(yíng)業(yè)，次日開(kāi)始限流進(jìn)入。其后的數(shù)據(jù)顯示，在一周內(nèi)Costco的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了約30萬(wàn)人。遠(yuǎn)超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)狀況，也讓Costco很快決定在上海設(shè)立二店，并在蘇州、杭州、寧波、深圳等地快速布局。

而這一次，家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)遭遇“斷供”的事件，也迅速登上熱搜。按照家樂(lè)福的說(shuō)法，從家樂(lè)福會(huì)員店籌建到開(kāi)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓，威脅對(duì)方如供貨給家樂(lè)福會(huì)員店，就下架該品牌產(chǎn)品。部分品牌不堪壓力，在家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨，買(mǎi)斷了其所有商品?！吧踔猎陂_(kāi)業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)對(duì)的壓力，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨買(mǎi)斷其所有產(chǎn)品，我們還頻繁接到品牌不再繼續(xù)合作的消息?！?/p>

事發(fā)后，在會(huì)員店同樣有布局的盒馬也發(fā)出消息稱(chēng)，遇到過(guò)同類(lèi)狀況。據(jù)盒馬x會(huì)員店總經(jīng)理透露，從去年10月首店開(kāi)業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店也長(zhǎng)期遭遇類(lèi)似情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。基于此，盒馬x會(huì)員店與家樂(lè)福會(huì)員店將在采購(gòu)層面保持密切溝通，共同努力破解目前正在面臨的局面。

以往，“二選一”的現(xiàn)象會(huì)經(jīng)常發(fā)生在電商平臺(tái)之間，如今卻蔓延到線下商超了，此次家樂(lè)福和盒馬的“二打一”矛頭，都指向了付費(fèi)制會(huì)員店的“前輩”山姆。山姆會(huì)員店官網(wǎng)顯示，山姆自上世紀(jì)90年代初開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展至今在全球已擁有800多家門(mén)店，截止目前在中國(guó)的門(mén)店有36家。按山姆的計(jì)劃，到2022年底要實(shí)現(xiàn)總開(kāi)業(yè)及在建40-45家門(mén)店。

據(jù)沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期，沃爾瑪Q2總營(yíng)收為1410.28億美元，同比增長(zhǎng)2.4%，其中山姆會(huì)員店同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7.7%，電商凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27%，會(huì)籍費(fèi)收入增長(zhǎng)12.2%，會(huì)員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。相比大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)、產(chǎn)品齊全，會(huì)員店業(yè)態(tài)的核心價(jià)值在于減少商品品類(lèi)、降低價(jià)格、聚焦爆款商品。

面對(duì)家樂(lè)福的“痛訴”，山姆會(huì)員店也發(fā)布聲明表示，山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)?！拔覀儦g迎良性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@終將對(duì)會(huì)員有益。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注自身特色的開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>

有法律界人士分析，根據(jù)家樂(lè)福和盒馬的描述，雙方都遇到了會(huì)員店商品被部分供應(yīng)商回購(gòu)和斷供的事情，雙方也都將舉報(bào)對(duì)象鎖定在了山姆會(huì)員店身上，但最終是否能證明山姆會(huì)員店就是“始作俑者”，這還需要進(jìn)一步的證據(jù)證明，也需要相關(guān)部門(mén)的權(quán)威認(rèn)定，在官方認(rèn)定結(jié)果還未出來(lái)之前，并不能定義山姆會(huì)員店就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但這些風(fēng)波的發(fā)生可以說(shuō)明會(huì)員店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

02加速擴(kuò)張背后的同質(zhì)化難題

曾經(jīng)作為商超大賣(mài)場(chǎng)代表的家樂(lè)福，如今不得已轉(zhuǎn)型會(huì)員店的事實(shí)，只是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)變化的一個(gè)縮影。

去年以來(lái)，中國(guó)本土零售商就在加快會(huì)員店的嘗試。2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，這也是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道里的首個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，盒馬更是提出一年10家店的戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年上半年，F(xiàn)udi會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店均落地北京，永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)店從福州開(kāi)始加速布局，另有華聯(lián)、麥德龍、家樂(lè)福的會(huì)員店也都在各地相繼開(kāi)業(yè)。

各個(gè)超市大賣(mài)場(chǎng)的商家，紛紛踏入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這“同一河流”，也并非偶然。一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的涌現(xiàn)，他們對(duì)于高品質(zhì)商品和服務(wù)有非常明確的需求，也非常愿意采取付費(fèi)會(huì)員的方式來(lái)獲得更高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)。這也使得付費(fèi)制會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)進(jìn)入快速發(fā)展期，也成為零售企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)波士頓咨詢(xún)（BCG）報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)中高收入家庭，這些家庭都是會(huì)員店的準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。另一方面，則是國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新越發(fā)多元，社區(qū)生鮮超市、前置倉(cāng)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)層出不窮，都在不斷分食大賣(mài)場(chǎng)的客流，讓大賣(mài)場(chǎng)不得不賣(mài)身或關(guān)店止損。比如2019年蘇寧易購(gòu)以48億元價(jià)格收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，沃爾瑪從2016年-2020年的4年間，也關(guān)閉了國(guó)內(nèi)的80家門(mén)店，今年來(lái)關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)。

一位零售企業(yè)高管曾對(duì)媒體表示，當(dāng)下很多零售企業(yè)面臨成長(zhǎng)瓶頸，普遍陷入焦慮，在市場(chǎng)增量不足的情況下，都希望能在現(xiàn)有存量中獲得更多的市場(chǎng)份額，“他們渴望出現(xiàn)能帶來(lái)大量消費(fèi)者增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，付費(fèi)會(huì)員制成為共同選擇，很多資本加入其中，（跟風(fēng)）是可預(yù)見(jiàn)的現(xiàn)象?！?/p>

目前，各家也都在加大會(huì)員店擴(kuò)張的規(guī)模。除了盒馬今年將新開(kāi)10家X會(huì)員店外，永輝在全國(guó)已開(kāi)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)門(mén)店也已接近50家，覆蓋了15個(gè)省區(qū)。家樂(lè)福計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，將200家大賣(mài)場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店，并加快讓會(huì)員制門(mén)店走向中心城區(qū)。而Costco也已在蘇州、深圳等地定下10家新店的計(jì)劃。麥德龍則計(jì)劃在今年進(jìn)行幾個(gè)月的數(shù)據(jù)測(cè)試后，要將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的近100家門(mén)店全部改為會(huì)員店模式。

但會(huì)員店的瘋狂擴(kuò)張，也引起了業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的擔(dān)憂(yōu)。曾有分析人士向媒體算了一筆賬：以城市容量計(jì)算，像北京2000多萬(wàn)人口，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際上人群數(shù)量并沒(méi)有那么可觀。而像Costco這類(lèi)超市，20萬(wàn)-30萬(wàn)會(huì)員只能夠支撐一家店。那么在北京這樣城市，開(kāi)5家左右店就已經(jīng)十分飽和了。不同的城市對(duì)這類(lèi)零售業(yè)態(tài)的接受程度也不一樣，“中國(guó)目前能夠支撐倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的城市可能只有50個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了?！?strong>也就是說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在中國(guó)的總量可能在60-80個(gè)，并且五年內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模都不會(huì)有太大變化。

除了開(kāi)店本身外，會(huì)員店還需要解決的一個(gè)核心問(wèn)題，就是在供貨商趨同的情況下，商品也逐漸同質(zhì)化，這也是家樂(lè)福和山姆店此次競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。畢竟相比大賣(mài)場(chǎng)，會(huì)員店精簡(jiǎn)了許多，SKU大概在4000-5000，是一般大賣(mài)場(chǎng)的四分之一，這就要求會(huì)員店需要做非常精細(xì)的產(chǎn)品選擇，既要滿(mǎn)足會(huì)員需求，同時(shí)又要與大賣(mài)場(chǎng)形成差異，但在面向同一個(gè)消費(fèi)群體、同一批供貨商時(shí)，要選出這樣一款好商品耗時(shí)耗力，而走捷徑的方式，就是直接抄襲或復(fù)制同行爆款。比如烤雞等網(wǎng)紅商品都是在山姆先火起來(lái)，然后其他會(huì)員店品牌照搬，部分烘焙品連外形都一模一樣，如今，烤雞、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅商品都已經(jīng)成為各大會(huì)員店的標(biāo)配了。

一位分析師就指出，要積累出這樣的選品能力，往往需要數(shù)年時(shí)間。“第一它需要有足夠的能力選出來(lái)這樣的商品；第二是需要有對(duì)產(chǎn)品的定義能力；第三就是它的產(chǎn)品迭代能力必須要強(qiáng)?！?/strong>

家樂(lè)福會(huì)員店副總經(jīng)理李新林表示，家樂(lè)福會(huì)員店的SKU數(shù)量目前定位在3000+。此外，在商品層面，目前家樂(lè)福會(huì)員店和大賣(mài)場(chǎng)重疊度不超過(guò)1%，除了名牌酒，像茅臺(tái)、五糧液不可能有差異化之外，基本沒(méi)有什么和大賣(mài)場(chǎng)重合的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)會(huì)員店不同的是，由于家樂(lè)福會(huì)員店位于主城區(qū)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，家樂(lè)福會(huì)員店保留了“活鮮”品類(lèi)。而根據(jù)家樂(lè)福的計(jì)劃，其會(huì)員店商品中將有20%的差異化商品，并且每年有20%以上的商品迭代，希望未來(lái)可以更具有商品掌控力。

在提供的會(huì)員商品方面，除了在供貨商中選品外，另外就是增加自有品牌的比重。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)平均擁有自有品牌SKU數(shù)900余個(gè)，銷(xiāo)售占比僅4.2%，這意味著未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。

山姆就曾透露其開(kāi)發(fā)自有品牌是基于兩個(gè)大前提：一是根據(jù)山姆會(huì)員店商品標(biāo)準(zhǔn)體系，從市場(chǎng)上無(wú)法找到成熟供應(yīng)商；二是市面上具有品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格虛高、毛利空間過(guò)大的品類(lèi)，才會(huì)成為山姆自有品牌體系的開(kāi)發(fā)對(duì)象。據(jù)媒體報(bào)道，山姆會(huì)員店目前有超過(guò)700種Member‘s Mark商品，總體SKU約為4000，Member’s Mark銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)35%。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“來(lái)咖智庫(kù)”（ID:laikazk），作者：追辛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

Costco同樣如此，其自有品牌Kirkland Signature創(chuàng)立于1995年，包含休閑食品、冷凍食品、生鮮肉品、保健補(bǔ)劑等各個(gè)品類(lèi)。盡管在SKU中占比不足7%，但常年貢獻(xiàn)Costco總銷(xiāo)售額的25%以上。

03會(huì)員服務(wù)的持久力

對(duì)于這些會(huì)員店來(lái)說(shuō)，會(huì)費(fèi)是其主要收入來(lái)源之一，也是低毛利下仍能獲得可觀利潤(rùn)的根本原因。在會(huì)員費(fèi)的制定上，各家也都有自己的“小心思”。據(jù)悉，目前除了永輝走平價(jià)民生路線，不收取會(huì)員費(fèi)外，其余幾家的會(huì)員費(fèi)幾乎都參照山姆和Costco的會(huì)員定價(jià)模式，價(jià)格從199元~680元每年不等。其中麥德龍的會(huì)員費(fèi)屬于業(yè)內(nèi)較低水平，是199元/年；山姆會(huì)員店普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元；Costco會(huì)員年費(fèi)為299元；盒馬、家樂(lè)福以及Fudi的會(huì)員費(fèi)都為258元。

在會(huì)員制模式下，對(duì)內(nèi)，會(huì)員店需要壓縮各項(xiàng)成本以保證低毛利下的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，比如城郊的選址降低了租金成本、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列降低了中間存放和二次運(yùn)輸?shù)某杀尽a(chǎn)品大包裝對(duì)應(yīng)高銷(xiāo)售額以支撐采購(gòu)成本和損耗成本，深入供應(yīng)鏈上游、不斷增強(qiáng)商品力，使有限SKU獲得更快動(dòng)銷(xiāo)和更高周轉(zhuǎn)。對(duì)外，則要考慮如何為會(huì)員提供更多的增值和生態(tài)服務(wù)，通過(guò)會(huì)員費(fèi)真正圈住人群、增加復(fù)購(gòu)。

目前，一些新開(kāi)的會(huì)員店，也推出了更多形式的會(huì)員體驗(yàn)，如麥德龍的親子樂(lè)園、盒馬X會(huì)員店的寵物服務(wù)和高端衣物洗護(hù)服務(wù)，還有像盒馬還將X會(huì)員店的會(huì)員權(quán)益與其他業(yè)態(tài)的會(huì)員體系打通，諸如會(huì)員日88折和領(lǐng)菜權(quán)益等均可通用，拓寬了同一會(huì)員的使用場(chǎng)景。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源主要依賴(lài)于供應(yīng)商繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)等，所以更多的關(guān)注點(diǎn)在于供應(yīng)商或品牌企業(yè)想要什么，而不是消費(fèi)者想要什么。如今會(huì)員制業(yè)態(tài)，要求企業(yè)從關(guān)注品牌方的利益轉(zhuǎn)向關(guān)注會(huì)員的利益。因此，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)中，誰(shuí)能留住會(huì)員，考驗(yàn)的是會(huì)員店持久的經(jīng)營(yíng)能力，也對(duì)會(huì)員店的差異化商品和服務(wù)提出了更高的要求。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“來(lái)咖智庫(kù)”（ID:laikazk），作者：追辛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。