時(shí)下，品牌轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，或是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是跨境業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。

對(duì)于出海企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的首要命題變?yōu)椤叭绾卫镁€上渠道觸達(dá)海外用戶”，這是他們?cè)谶^去的平臺(tái)紅利期中從未仔細(xì)思考過的。市場(chǎng)浪潮催生了一條新興的跨境賽道，ZBANX正是瞄準(zhǔn)了出海品牌日益龐大的營(yíng)銷需求。

去年7月，ZBANX正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人何谷、岳鵬二位均來自于國(guó)內(nèi)首家上市的跨境企業(yè)“環(huán)球易購”，兩位創(chuàng)始人啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一周內(nèi)就得到了國(guó)內(nèi)一線風(fēng)投機(jī)構(gòu)真格基金領(lǐng)投的千萬級(jí)種子輪投資。

作為一家營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，ZBANX將通過海外網(wǎng)紅&意見領(lǐng)袖的任務(wù)分發(fā)及追蹤分傭體系來幫助出海品牌迅速擴(kuò)展海外免費(fèi)流量并建立品牌聲譽(yù)，打開銷量。

從八年前加入環(huán)球易購，到一手打造Gearbest，何谷認(rèn)為，DTC官網(wǎng)獨(dú)立站是品牌的最好載體，獨(dú)立站讓品牌有很大的靈活度來展示你是什么、有何不同；讓品牌與用戶有直接的互動(dòng)，能更及時(shí)深入的理解海外消費(fèi)者的想法，并直接溝通；同時(shí)還能夠進(jìn)行銷售，提升品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)出。

過去在Gearbest的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓他認(rèn)識(shí)到，成熟的內(nèi)容營(yíng)銷，將更快幫助出海品牌在消費(fèi)側(cè)完成品牌形象打造的從0到1。創(chuàng)立不到一年，ZBANX已成功服務(wù)了不少3C垂直品類，他透露隨著基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)的完善，ZBANX明年將加速進(jìn)入更多產(chǎn)品線，拓展自己的邊界。

以下為訪談實(shí)錄：

獨(dú)立站業(yè)態(tài)變化

后浪學(xué)派：封號(hào)潮下，很多平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，您認(rèn)為獨(dú)立站是做品牌最好的載體嗎？如今賣家還有可能通過亞馬遜、速賣通或者Shopee，打造類似國(guó)內(nèi)電商的淘品牌嗎？

何谷：我認(rèn)為DTC官網(wǎng)獨(dú)立站是品牌的最好載體，但不一定是品牌銷售的最大渠道。DTC官網(wǎng)獨(dú)立站讓品牌有很大的靈活度來展示你是什么、有何不同；讓品牌與用戶有直接的互動(dòng)，能更及時(shí)深入的理解海外消費(fèi)者的想法，并直接溝通；同時(shí)還能夠進(jìn)行銷售，提升品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)出。我認(rèn)為最佳的品牌運(yùn)營(yíng)模式是“一個(gè)官網(wǎng)+多個(gè)渠道”。亞馬遜，速賣通，Shopee等都是優(yōu)質(zhì)的第三方電商平臺(tái)，且是品牌成功的重要銷售渠道。

補(bǔ)充一句，亞馬遜最近對(duì)刷單的整治理論上讓平臺(tái)回到了老老實(shí)實(shí)比拼品牌運(yùn)營(yíng)能力的環(huán)境，對(duì)品牌正規(guī)軍是個(gè)好事。

后浪學(xué)派：最近不少站群賣家比如細(xì)刻、澳鵬，開始轉(zhuǎn)型做精品，為什么是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？站群模式還有生存空間嗎？轉(zhuǎn)型做精品站的路徑有哪些？

何谷：我對(duì)站群模式不了解。關(guān)于經(jīng)營(yíng)理念有幾種選擇：是先賺錢再追求理想，還是先追求理想再賺錢，還是同時(shí)追求理想和賺錢但是慢一點(diǎn)。而回答這個(gè)問題要考慮三個(gè)方面：

1. 公司短期能否生存下來

2. 你想走得快還是走得穩(wěn)

3.如果業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)基因能否調(diào)整過來。

最早期出海的產(chǎn)品豐富度并不高，老外在最開始購買中國(guó)產(chǎn)品是因?yàn)閴虮阋?，因此在這個(gè)階段只要產(chǎn)品價(jià)格夠便宜就能賣掉。現(xiàn)階段出海的商家越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯；出現(xiàn)部分不良商家虛標(biāo)參數(shù)、貨不對(duì)板等現(xiàn)象，因此就更需要靠品牌來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、優(yōu)良品質(zhì)、服務(wù)保障。我感覺模式轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)基因的進(jìn)化，有時(shí)候可能需要進(jìn)行大換血。

后浪學(xué)派：今年涌現(xiàn)出很多模仿SHEIN的獨(dú)立站品牌，例如Cider、全量全速、南極人的Fommos等等。這些新品牌都在非標(biāo)產(chǎn)品的快時(shí)尚服裝賽道，而標(biāo)品類目如今很少出現(xiàn)新生品牌，而過去五年很多超級(jí)大賣都是依靠3C等標(biāo)品崛起，例如Gearbest、傲基等，這其中的原因是什么？

何谷：標(biāo)品的研發(fā)門檻往往高于非標(biāo)品。標(biāo)品的頭部品牌基于規(guī)模和資金實(shí)力，不斷加大研發(fā)投入和品牌投入，讓行業(yè)門檻越來越高。十年前熱銷的手機(jī)品牌現(xiàn)在大部分不復(fù)存在了；但其中也有些手機(jī)品牌團(tuán)隊(duì)不做手機(jī)了，進(jìn)入其他產(chǎn)品線，反而做得風(fēng)生水起。所以不是標(biāo)品沒有機(jī)會(huì)，而是要找好細(xì)分賽道和定位。很多細(xì)分賽道的隱形富豪在悶聲發(fā)財(cái)。

后浪學(xué)派：SHEIN是一個(gè)好的模仿對(duì)象嗎？其模式是可復(fù)制的嗎？傳統(tǒng)跨境服裝大賣（例如細(xì)刻、ZAFUL等）會(huì)有什么舉措來應(yīng)對(duì)快時(shí)尚市場(chǎng)的變化？

何谷：SHEIN是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)的對(duì)象。我個(gè)人認(rèn)為SHEIN最值得學(xué)習(xí)的是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重視。很多年前，當(dāng)大多數(shù)服裝出海品牌都完全以流量驅(qū)動(dòng)聚焦拉新客的時(shí)候，SHEIN做到了營(yíng)銷和產(chǎn)品服務(wù)的均衡發(fā)展，支撐了SHEIN持續(xù)這么多年的穩(wěn)步增長(zhǎng)。搞流量拉新客相對(duì)容易，搞好產(chǎn)品和服務(wù)反而難。學(xué)習(xí)SHEIN，但不要抄襲。如果能以用戶為本經(jīng)營(yíng)出海品牌，相信會(huì)有越來越多產(chǎn)品線或者細(xì)分服飾領(lǐng)域的SHEIN誕生。

海外營(yíng)銷格局

后浪學(xué)派：和SHEIN崛起時(shí)的流量紅利期相比，現(xiàn)在海外營(yíng)銷的玩法發(fā)生了哪些變化？

何谷：就營(yíng)銷來講，Inbound Marketing（集客營(yíng)銷）一直都是很重要的。與把廣告“推”給消費(fèi)者相比，通過“內(nèi)容”自然吸引，把消費(fèi)者“拉”到網(wǎng)站的效果會(huì)更好。

在內(nèi)部我們稱之為“免費(fèi)流量”。當(dāng)然它不是完全免費(fèi)的，不過ROI的確比廣告高很多?！懊赓M(fèi)流量”的占比決定了一個(gè)獨(dú)立站的流量核心價(jià)值，廣告是按比例添加的杠桿。

當(dāng)然，最優(yōu)質(zhì)的“免費(fèi)流量”是占據(jù)用戶心智后產(chǎn)生的用戶直接訪問流量。廣告觸達(dá)到了消費(fèi)者，但是沒有徹底詮釋為什么要買你；品牌需要通過內(nèi)容營(yíng)銷不斷給用戶種草?；谖覀兊慕?jīng)驗(yàn)，同時(shí)覆蓋網(wǎng)紅營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷，PR投放，聯(lián)盟營(yíng)銷，EDM，SEO和廣告投放的整合營(yíng)銷效果是最好的。

此外，以前便宜的白牌貨都賣得很好，所以商家做營(yíng)銷只是為快速賣貨。而市場(chǎng)越來越需求品牌，品牌營(yíng)銷的重要性就越來越強(qiáng)。品牌營(yíng)銷就不止是廣告投放，還包含品牌定位、品牌包裝、素材創(chuàng)意和內(nèi)容營(yíng)銷等，加速占領(lǐng)用戶心智。

后浪學(xué)派：對(duì)于出海品牌來說，他們普遍的營(yíng)銷痛點(diǎn)是什么？

何谷：針對(duì)我們相對(duì)熟悉的標(biāo)品行業(yè)，比較普遍的痛點(diǎn)首先是思維局限在快速賣貨、快速賺錢，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃；其次沒有資深的海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在深圳，開多少錢都很難找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的跨境營(yíng)銷老法師。

他們目前需要的服務(wù)不只是網(wǎng)紅數(shù)據(jù)或者是流量跟蹤分傭工具，還有從行業(yè)分析到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、從產(chǎn)品定位到創(chuàng)意生產(chǎn)、從全渠道營(yíng)銷投放到數(shù)據(jù)化跟蹤報(bào)表的全套營(yíng)銷解決方案。

后浪學(xué)派：國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷和海外網(wǎng)紅營(yíng)銷有什么區(qū)別？

何谷：在內(nèi)容呈現(xiàn)上，國(guó)內(nèi)直播和短視頻占比越來越大了，而海外圖文加長(zhǎng)視頻還是很主流的。此外，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅對(duì)廣告變現(xiàn)感覺非常積極，而且很多網(wǎng)紅都加入了工會(huì)和MCN公司。海外的網(wǎng)紅很多都是個(gè)人行為，非常注重個(gè)人聲譽(yù)和粉絲感受，對(duì)變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎，對(duì)選品超級(jí)嚴(yán)格，所以導(dǎo)致海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的溝通成本其實(shí)挺高的。

后浪學(xué)派：在環(huán)球易購時(shí)，您經(jīng)歷Gearbest的整個(gè)生命周期，這段經(jīng)歷為您創(chuàng)辦ZBANX帶來了什么？

何谷：我在八年前加入的環(huán)球易購，一手打造了Gearbest，經(jīng)歷了環(huán)球易購的大起大落，這是一段價(jià)值百億元的經(jīng)歷。感覺創(chuàng)業(yè)到最后比拼的是心態(tài)。希望我和ZBANKERS（ZBANX團(tuán)隊(duì)）在以后任何情況下都能持續(xù)保持平常心，穩(wěn)健地、長(zhǎng)期地為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

后浪學(xué)派：SaaS如何與營(yíng)銷做結(jié)合？從整個(gè)行業(yè)來看，為什么最近SaaS這么受資本熱捧？

何谷：引用一下Marc Andreessen十年前的著名言論：軟件正在吞噬整個(gè)世界。他認(rèn)為Amazon，Google和LinkdedIn都是軟件公司。更確切的說，他們都是SaaS公司，也都采取PLG（Product-Led Growth）策略。

一旦打造出成功的SaaS產(chǎn)品，產(chǎn)品而非人力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是效率極高的模式，所以SaaS公司都挺受資本歡迎的。長(zhǎng)期來講，ZBANX的出海營(yíng)銷SaaS除了同時(shí)解決策略、數(shù)據(jù)和工具的需求，還需要解決全球協(xié)作的效率問題，才能高效助力中國(guó)出海品牌做全天下的生意。

后浪學(xué)派：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大流量的網(wǎng)紅帶貨轉(zhuǎn)化率并不一定高，這也是直播帶貨的模式飽受詬病的重要原因，在海外營(yíng)銷市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)同樣的情況？

何谷：一個(gè)產(chǎn)品要賣爆要同時(shí)滿足三個(gè)條件：

1. 產(chǎn)品好

2. 讓消費(fèi)者理解為什么值得買

3. 讓消費(fèi)者有一個(gè)現(xiàn)在就下單的理由。

產(chǎn)品力如果不夠，再優(yōu)秀的營(yíng)銷和再多的推廣費(fèi)用也事倍功半。讓消費(fèi)者理解為什么值得買的過程叫做“種草”，長(zhǎng)視頻，短視頻，圖文等內(nèi)容營(yíng)銷都是在為一個(gè)產(chǎn)品種草。讓消費(fèi)者有一個(gè)現(xiàn)在就下單的理由往往來自于限時(shí)的超級(jí)促銷價(jià)。直播本身也有一定的種草作用，但是更多的價(jià)值在于私密地閃電式促銷跑量的同時(shí)，又不影響品牌在公開市場(chǎng)的定價(jià)體系。

除了錯(cuò)誤判斷直播大V的粉絲質(zhì)量和受眾人群以外，大多數(shù)品牌找直播達(dá)人推廣翻車的核心原因是：

1. 產(chǎn)品力不夠

2. 直播前沒有足夠的種草

3. 直播促銷價(jià)不夠震撼。

感覺直播翻車的行為不是國(guó)內(nèi)或者海外的特有現(xiàn)象，品牌營(yíng)銷操盤手需要有產(chǎn)品全生命周期的整體營(yíng)銷策略和各環(huán)節(jié)合理的預(yù)算規(guī)劃，而非單純押寶在一個(gè)網(wǎng)紅的一場(chǎng)直播。由此可見，品牌在花大預(yù)算之前找到一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)或者外包給一個(gè)靠譜的營(yíng)銷服務(wù)商是多么的重要。

本文來自微信公眾號(hào)“后浪小小班”（ID:cifnews-NA），作者：后浪學(xué)派，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： ZBANX 創(chuàng)始人 何谷 轉(zhuǎn)型