本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鄰章”（ID:TMT317），作者：鄰章，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文|鄰章

若從2013年跨境購(gòu)物攻略起家算起，時(shí)至今日，小紅書(shū)已經(jīng)走過(guò)了8年時(shí)間。

在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)觀察小紅書(shū)，則不難發(fā)現(xiàn)：日益壯大的小紅書(shū)，事實(shí)上也正在遭遇從小公司走向超級(jí)獨(dú)角獸時(shí)必須面臨的陣痛——社區(qū)內(nèi)容水化、月活增速乏力。

可以說(shuō)，小紅書(shū)走過(guò)了七年之癢，正迎來(lái)八年之痛。

社區(qū)內(nèi)容水化

內(nèi)容水化，似乎一直以來(lái)都是社區(qū)平臺(tái)們?cè)诎l(fā)展壯大過(guò)程中難逃的宿命。

小紅書(shū)亦不例外。

當(dāng)用戶(hù)激增至4.5億后，曾經(jīng)以“真實(shí)分享、種草”為核心的社區(qū)氛圍似乎也已悄然生變，到如今已然備受用戶(hù)質(zhì)疑。

這從“最初下載小紅書(shū)時(shí)感覺(jué)挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒(méi)辦法種草”等等用戶(hù)吐槽聲中便可感知。

而小紅書(shū)內(nèi)容水化的最近例證則是登上微博熱搜的小紅書(shū)“濾鏡景點(diǎn)”。

小紅書(shū)的一些網(wǎng)紅達(dá)人過(guò)渡使用小紅書(shū)內(nèi)置濾鏡，打造出了少女心的粉紅沙灘、清水灣藍(lán)房子等一批“虛假”網(wǎng)紅打卡地，引得不明真相的用戶(hù)前去打卡圓夢(mèng)，但達(dá)到實(shí)地后，切實(shí)讓用戶(hù)感受了一把什么是”買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀“的差別——實(shí)地景色與小紅書(shū)達(dá)人們分享出來(lái)的景點(diǎn)“差距有億點(diǎn)點(diǎn)大，不說(shuō)一模一樣吧簡(jiǎn)直毫無(wú)關(guān)系，看完只想舉報(bào)給國(guó)家反詐App”。

這種強(qiáng)烈的割裂反差感，也讓“小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”迅速登上微博熱搜，截至目前閱讀量已過(guò)4億，超過(guò)2.8萬(wàn)討論次數(shù)。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，小紅書(shū)官方也親自出面道歉——承認(rèn)部分用戶(hù)存在過(guò)度美化筆記的情況，今后將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶(hù)獲取更多元的信息。

其實(shí)這件事情，從道理來(lái)講，小紅書(shū)最多只能沾上對(duì)內(nèi)容監(jiān)管不力的責(zé)任。

所以最應(yīng)該道歉的不是小紅書(shū)，而應(yīng)該是那些發(fā)布了“濾鏡景點(diǎn)”的小紅書(shū)達(dá)人們，但結(jié)果卻是小紅書(shū)發(fā)布道歉，而那些發(fā)布了“網(wǎng)紅濾鏡”的達(dá)人們，卻依舊在小紅書(shū)里歲月靜好。

而這種道歉主體的錯(cuò)位，其核心原因則是于小紅書(shū)需要在維護(hù)社區(qū)生態(tài)氛圍這件事情上亮出自己的態(tài)度。

畢竟“網(wǎng)紅濾鏡”事件背后折射出的這種嚴(yán)重割裂的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)在某種層面上是嚴(yán)重挑戰(zhàn)了用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信任根基——以真實(shí)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的分享是小紅書(shū) “種草”用戶(hù)的起源，而當(dāng)這種分享脫離了真實(shí)，為了種草用戶(hù)不擇手段，那么用戶(hù)還該如何信任小紅書(shū)？

這與當(dāng)年一人分飾244角的知乎海賊王路飛事件的背后邏輯是如出一轍。

當(dāng)下，“網(wǎng)紅濾鏡”事件的熱度雖已逐步散去，但擺在小紅書(shū)面前的“在社區(qū)壯大為城市的過(guò)程中，如何維護(hù)原有氛圍、保持種草質(zhì)量“的難題，或許才剛剛開(kāi)始。

雖然在今年四月份小紅書(shū)就推出社區(qū)公約，但從目前形式來(lái)看，這份公約的力度顯然還不太夠。

在此，還需要小紅書(shū)在隨后時(shí)間里，探索出更多、維度更為豐富的內(nèi)容維護(hù)措施。

月活用戶(hù)增速乏力

如果說(shuō)社區(qū)內(nèi)容水化是小紅書(shū)在社區(qū)壯大過(guò)程中的必須經(jīng)歷，那么近來(lái)小紅書(shū)在月活用戶(hù)上表現(xiàn)出來(lái)的增速乏力現(xiàn)象，則更為值得小紅書(shū)深思。

從整體來(lái)看，小紅書(shū)近兩年來(lái)用戶(hù)增速迅猛。

數(shù)據(jù)顯示：截止2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億；截至2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)過(guò)億；而最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破4.5億。

也就意味這兩年時(shí)間，小紅書(shū)拿下了1.5億的用戶(hù)增量，增速高達(dá)50%，這個(gè)成績(jī)?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，其實(shí)是非常拿得出手的。

并且小紅書(shū)的新增用戶(hù)是備受市場(chǎng)歡迎的年輕用戶(hù)群，數(shù)據(jù)顯示，在其新增用戶(hù)中，70%新增用戶(hù)是90后。而從整體用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，小紅書(shū)用戶(hù)群也明顯呈現(xiàn)出年輕化、女性化和一線城市化特征。

從年輕化的角度來(lái)看，小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像中，用戶(hù)年齡多集中在18-34歲這一階段， 90后用戶(hù)占比高達(dá)70%，這其中又有50%是“95后”的“Z世代”用戶(hù)；從女性化的角度來(lái)看，則是小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像中女性占比高達(dá)88.37%，男性占比11.61%；使用人群地域分布占比前三為廣東省、上海市、北京市，超過(guò)56%的用戶(hù)來(lái)自北上廣深四大一線城市。

這種高用戶(hù)基數(shù)與高占比年輕用戶(hù)群的平臺(tái)特征，對(duì)于正患有“年輕用戶(hù)群”饑渴癥的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，的確是搶手標(biāo)的——這從小紅書(shū)在此前就手握了阿里、騰訊兩方投資，當(dāng)下更有消息稱(chēng)：小紅書(shū)在今年5月份進(jìn)行IPO輪融資時(shí)，目標(biāo)估值已高達(dá)100億美元，躋身超級(jí)獨(dú)角獸之列便可見(jiàn)一斑。

但與小紅書(shū)整體用戶(hù)量增速迅猛相對(duì)的是，小紅書(shū)的月活量在近兩年來(lái)提升并不是十分顯著。

如上數(shù)據(jù)所述，早在2019年10月份，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)過(guò)億；但后又有數(shù)據(jù)顯示截至2020年12月底，小紅書(shū)月活躍的年輕用戶(hù)數(shù)還是只超過(guò)1億；而在第三方數(shù)據(jù)中能查到的是易觀發(fā)布的截止今年2月份小紅書(shū)月活用戶(hù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示今年2月份，小紅書(shū)的月活用戶(hù)達(dá)到1.38億，與2020年初相比增長(zhǎng)72%。

在此，我們可以看出小紅書(shū)的月活用戶(hù)量提升存在停滯與波動(dòng)現(xiàn)象。即使把時(shí)間拉長(zhǎng)至2019年，計(jì)算一下，卻也可以得出這一年多的時(shí)間里，小紅書(shū)的月活用戶(hù)增速僅為28%左右，雖然在行業(yè)上也算優(yōu)秀，但卻遠(yuǎn)不及其注冊(cè)用戶(hù)50%的增量表現(xiàn)亮眼。

這也就意味著小紅書(shū)這兩年新增的1.5億用戶(hù)，其實(shí)帶給小紅書(shū)的月活貢獻(xiàn)量，是低于此前三億用戶(hù)帶給小紅書(shū)的月活貢獻(xiàn)的。

在此，究竟是什么原因，讓小紅書(shū)注冊(cè)用戶(hù)猛增，但月活用戶(hù)增速表現(xiàn)卻相對(duì)并不優(yōu)秀，值得深思。

而如何盤(pán)活已有的巨大存量用戶(hù)基數(shù)，使小紅書(shū)月活用戶(hù)量在當(dāng)前基礎(chǔ)上取得新的突破，則更是小紅書(shū)接下來(lái)需要做的事情。

寫(xiě)在最后：

于社區(qū)平臺(tái)而言，內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍似乎就是生命線，而于資本市場(chǎng)而言，用戶(hù)基數(shù)、活躍用戶(hù)量就是真理。

但當(dāng)社區(qū)氛圍和活躍用戶(hù)量這兩大難題同時(shí)交織在小紅書(shū)這只年僅8歲的超級(jí)獨(dú)角獸身上時(shí)，就需要小紅書(shū)拿出更佳的解決方案，一面維護(hù)好社區(qū)原有氛圍，留住用戶(hù)信任以持續(xù)種草；另一方面則需激活存量用戶(hù)，進(jìn)而邁上發(fā)展新臺(tái)階。

在此，小紅書(shū)怎樣突破8年之痛，只有留給時(shí)間來(lái)觀察了。

作者：鄰章【微信：ZLxgic，公眾號(hào)：TMT317】，專(zhuān)注解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與公司產(chǎn)品服務(wù)。數(shù)字化、AI、云計(jì)算、公司財(cái)報(bào)、智能硬件、消費(fèi)創(chuàng)新是關(guān)注重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 社區(qū) 內(nèi)容 水化 月活