趕在雙11前夕，京東攜手達達集團又放了一個大招——發(fā)布全新即時零售品牌“小時購”。對應“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式。

與此同時，10月17日，在雙11的啟動會上，京東也正式宣布京東app“附近”頻道的上線，此頻道未來將作為小時購業(yè)務的統一入口為億級京東用戶帶來便利的即時零售體驗。

與京東過往的零售業(yè)務相比，小時購最大特點是配送時效的升級。消費者下單帶有“小時購”標識的商品后，系統會基于LBS周邊3-5公里的門店發(fā)貨，從而實現1小時內配送到家。

供給端，小時購是一次京東體系內即時零售能力的集體輸出。據了解，基于達達集團的供給沉淀，目前小時購業(yè)務已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電等眾多品類；履約端，小時購將由達達快送全面承接。

在對即時零售業(yè)務探索多年后，京東終于祭出了這個“王炸”業(yè)務，而雙11將是小時購迎來的第一場考驗。

于內，京東將小時購視為未來的第二個增長曲線。這意味著，即時零售將成為京東新戰(zhàn)場。于外，在經過的多年的探索和實踐后，京東和達達希望能夠團結更多的品牌商和零售商，幫助他們解決數字化升級和全渠道發(fā)展中的痛點，實現人貨場的拓寬和轉型。

巧妙的是，就在1個月前，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，未來五年，即時零售市場規(guī)模有望達到1萬億，美團希望拿下4000億的份額。

這是一個巨頭們都覬覦的巨大市場。國家統計局的數據顯示，2020年中國本地零售O2O平臺行業(yè)規(guī)模達1508.1億元，2024年預計將達到近9000億。

在市場份額足夠大、滲透率增長空間廣闊的線下即時零售市場，阿里巴巴、美團、京東都希望于此獲得新的發(fā)展、增長機遇。

一場大戰(zhàn)又一觸即發(fā)。

何為小時購？

簡而言之就是京東生態(tài)域所有提供小時達服務零售能力的集合。

過去7年，京東一直在探索即時零售業(yè)務，但有一個問題始終存在——每個即時零售服務都有自己的入口，用戶很容易被分散，也難以建立用戶心智，此次業(yè)務升級后，小時購在內部也終于有了統一的中心化入口。

現在打開京東APP，最上部的tab欄除“首頁”外，已新增“附近”的并列入口，這即是京東為“小時購”開辟的新入口。點進“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優(yōu)先展示自營或者POP商家完全不同。 

京東財報顯示，截至今年二季度，京東的活躍用戶數達到了5.3億，在一個國民級app中開以第二首頁的方式將流量和資源全部傾斜至“小時購”，足見京東對即時零售的重視程度。

此外，在非中心入口方面，小時購也隨處可見，用戶點擊京東超市，會有“小時購”專屬的資源位露出，在京東App里的其他領域，比如領券中心、秒殺頻道等，都有“小時購”的露出。

與此同時，“京東小時購”的微信小程序也悄然上線，在賬號體系上與京東主站打通，呈現頁面也與主站“附近”入口完全一致，未來會與主站形成聯動。

與自營、POP業(yè)務入口并列，表明京東已經將“即時零售”提升到了新的戰(zhàn)略高度，而“小時購”的發(fā)布，也意味著京東在該領域將告別以往單打獨斗的局面，走向協同。

實際上，除原有的到家模式外，達達集團是京東最適合聯合開展即時零售的伙伴——無論是接入的商家數量、百萬量級的眾包騎手還是依靠海博系統與商家的強綁定，對此京東心知肚明。

今年3月，京東集團公告稱將以8億美元認購達達集團新發(fā)行普通股。交易完成后，京東將持有達達集團51%股份，成為控股方并表達達。這意味著未來達達平臺產生的所有交易額都將在京東財報中體現，也是從那時起，京東將達達作為即時零售的核心抓手已經提上日程。

而京東之所以敢推出“1小時購”，自信同樣來自于達達集團。眾所周知，因為訂單分散，SKU眾多，即時零售的履約配送的復雜程度相較外賣，呈指數級增長，而這恰恰是達達的優(yōu)勢。

除了騎手運力外，過去幾年依靠海博系統的輸出，達達已經與零售商之間建立了一套成熟的智能分揀和履約體系，深入門店倉儲、揀貨、交接等履約改造的各個環(huán)節(jié)，讓門店即使有上萬sku也能高效實現小時級甚至分鐘級送達。

一個數據可以驗證——在2020年送達的11億訂單中，達達快送的即時配送服務平均配送時長約30分鐘。

據京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍透露，小時購在試運營階段，9月的銷售額是1月的2.5倍。此外，以華潤萬家為例，今年9月，華潤萬家在京東小時購的銷售額相比3月增長了4倍。

之所以在當下這個節(jié)點推出全新的即時零售品牌，除卻雙11的原因，更重要的是在探索多年后，即時零售的市場已經成熟，尤其經過疫情的磨練，用戶的消費需求已經逐漸培養(yǎng)。另一方面，在外有美團和阿里虎視眈眈的情況下，京東需要用自己的決心和姿態(tài)搶下讓外界意識到自己應對這場“卡位戰(zhàn)”的決心。 

雖然沒有提出明確的GMV目標，但京東希望小時購未來能滲透50%的京東用戶——現在京東的年度用戶超過5.3億，而雙11將是小時購迎來的第一場考驗。

第二增長曲線

在整個行業(yè)進入流量天花板后，每一家巨頭都渴望尋找到下一個增量市場，京東也不例外。 

而即時零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

自去年疫情以來，京東的日用百貨的商品收入已經多個季度保持同比30%以上的收入增速。京東集團CEO徐雷此前就在財報會表示，“消費品，生鮮和健康品類在疫情當中表現非常好，疫情期間幾個品類的增幅都在100%以上?！倍r和健康品類正是即時零售最大的兩個訂單來源。

一個數據可以參考：剛過去的二季度，美團閃購的交易量和GTV同比增長超140%，而據36氪了解美團閃購8月份的日單量已經突破300萬（峰值600萬單），客單價高于外賣49元的客單價。

樂觀預測，如果未來2-3年，美團閃購或者京東小時購的日單可以達到1000萬，客單價60，全年貢獻的GMV就在2200億上下（逼近京東2020年GMV的10%），對于幾家巨頭平臺來說這都是相當大的增量。

新的增長曲線漸明之外，小時購的發(fā)布也標志著京東全渠道零售布局更加完整，在自營B2C模式和開放平臺（POP）業(yè)務外，京東又開辟了即時零售新的服務模式。

在36氪看來，小時購在提升送達時效、補充線下供給、降低履約成本、整合營銷資源上，都是對京東全渠道零售服務的有效補充強化，布局更加完整。而即時零售訂單帶來的用戶粘性或許也將更好的反哺京東的自營和POP業(yè)務，做到三向聯動。

而作為小時購最重要的參與者和承擔者，達達也將受益良多。上面我們提到，小時購獲得京東核心級的流量和資源支持，作為獨立上市和運營公司，達達集團將全程享受這種流量和資源供給，其未來的業(yè)績增幅將相當可觀。

但獲益最大的是品牌商，尤其是那些多年來觸網和轉型一直不算成功的品牌商。通過接入京東和達達搭建的這套履約體系，以及強大的流量資源，品牌商可以更大程度上的接觸到全國各地的消費者，從而打開銷路完成更高質量的增長。

京東的底氣

毫無疑問，即時零售是個爭奪相當激烈的戰(zhàn)場。 

京東之外，美團和阿里都虎視眈眈。美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團閃購數字零售大會”表示，未來五年，即時到家服務會成為主流消費方式，即時零售市場規(guī)模到時有望達到1萬億，交易用戶規(guī)模也會達到5億，而美團希望拿下4000億的份額。 

另一邊同城零售也是阿里CEO張勇最關注的項目之一。這是阿里在電商、本地生活之外開辟的第三個戰(zhàn)場，天貓超市、淘鮮達、盒馬鮮生是主要兵力。

阿里發(fā)布的2021財年第一季度財報顯示，由新零售及直營業(yè)務(主要包括天貓超市、盒馬、進口直營和銀泰)產生的收入占比高達20%，已經與傭金收入的13%拉開差距，穩(wěn)居第二大收入來源的地位。

那么在這個新舊對手共存的戰(zhàn)場里，京東的核心競爭力是什么？

在36氪看來，京東、阿里、美團都不缺流量，也不缺配送體系，最終的較量是在供應鏈上，從現有的供應鏈資源對比來看，京東有超過2300萬平米的倉儲能力，長期以來其堅持自營打下的供應鏈能力在任何時候都會是京東的競爭優(yōu)勢。 

“從現有供應鏈資源來對比，京東有主站的供應鏈品牌，糧油等標品品牌基本覆蓋，品質肯定有保證，其次是和線下商超也都有合作，再加上對五星電器線上的玩法和運營經驗才會去探索到家業(yè)務與線下商超結合的路線?！币晃痪〇|人士分析道。

目前主流的供應鏈模式有三種，一是基于城市倉的B2C模式，覆蓋的是每個倉周圍約百公里的服務區(qū)域，能實現當日達或次日達，京東零售主站是其代表；

二是產地模式，所謂的一倉發(fā)全國，特別是在生鮮和產業(yè)帶中比較常用，時效大概3-5天，京東生鮮、京喜、京東物流產地倉均為該模式；

三是即時零售模式，覆蓋周圍3公里半徑的業(yè)務，包含到家、到店、社區(qū)3種細分供應鏈模式，其中包括以京東小時購、京東到家為代表的到家模式，以京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店等實體門店為代表的到店模式，以及京喜為代表的社區(qū)模式。

目前，京東已成為行業(yè)中唯一擁有完整模式且布局扎實的“B2C模式+產地模式+本地零售模式”三大五種供應鏈的企業(yè)。盡管模式不同，但這“三大五種”供應鏈的目標非常一致，就是優(yōu)化零售行業(yè)的“成本、效率和體驗”。而小時購的發(fā)布，標志著京東多種供應鏈布局的全面成熟。

對此，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉就表示，這三種模式代表了這么多年以來中國線上零售，以及整個零售行業(yè)的變化，它帶來的是時效性不斷的提升，用戶體驗不斷的升級，以及供應鏈成本的降低，同時他們是互補的。 

更重要的是，京東“三大五種”供應鏈充分融合后，不僅可以滿足制造商、品牌商和消費者的差異化需求，其背后共通的基礎設施和智能供應鏈技術，將為消費者、為行業(yè)、為社會創(chuàng)造更大的價值。 

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