在國(guó)產(chǎn)手游出海的話題里，逃不開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)。

不僅是因?yàn)轫n國(guó)與中國(guó)有著類(lèi)似的亞洲地緣文化，還因?yàn)轫n國(guó)市場(chǎng)在全球游戲市場(chǎng)中的強(qiáng)勁實(shí)力不可小覷。

根據(jù)NewZoo發(fā)布的《2021年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，在2020年全球游戲收入排行榜TOP10中，韓國(guó)位居第四，全年收入約71億美元，而在Sensor Tower商店情報(bào)最新數(shù)據(jù)中，2021年Q2，韓國(guó)手游市場(chǎng)收入為13.7億美元，同比增長(zhǎng)20％，其中，隨著B(niǎo)ilibili《重裝戰(zhàn)姬》和騰訊《白夜極光》等新游陸續(xù)登入韓國(guó)市場(chǎng)，Q2階段共有31款中國(guó)手游入圍韓國(guó)游戲暢銷(xiāo)榜TOP100。

近一年以來(lái)，韓國(guó)的手游市場(chǎng)發(fā)展相較往年來(lái)看也呈現(xiàn)出利好上升的趨勢(shì)，且與二次元文化濃重的日本市場(chǎng)不同，韓國(guó)手游市場(chǎng)的品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)賽道的頭部產(chǎn)品更為多元一點(diǎn)，這也給想要出海的中國(guó)廠商提供了許多機(jī)遇。

在韓國(guó)，如此之多的國(guó)產(chǎn)廠商都在參與競(jìng)爭(zhēng)，怎么能更好地將自家的手游宣發(fā)做出差異化，推向本土市場(chǎng)呢？

綜合過(guò)往中國(guó)廠商出海韓國(guó)的成功案例，我們找到了其中的一個(gè)差異化切入點(diǎn)：整體上要把握“大勢(shì)感”。

01何為“大勢(shì)感”？

如果你追星或是身邊有追韓星的朋友，應(yīng)該經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“大勢(shì)女團(tuán)（男團(tuán)）”類(lèi)似的說(shuō)法。“大勢(shì)”這個(gè)詞在韓國(guó)的應(yīng)用率很高，通常是在偶像文化中，形容一個(gè)人特別有人氣或是有潛在實(shí)力，以后可以出名，在廣義的社會(huì)環(huán)境中，形容什么內(nèi)容或者產(chǎn)品是“大勢(shì)”的，即代表它很流行，很有國(guó)民級(jí)別的熱度。

Google 谷歌2020年對(duì)韓國(guó)游戲市場(chǎng)調(diào)查顯示，68%玩家在選擇游戲時(shí)會(huì)受到游戲品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。這里的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是以”大勢(shì)感“為重要的指導(dǎo)理念。

因而，從游戲本土化宣發(fā)的角度來(lái)看，營(yíng)造游戲的“大勢(shì)感”也是非常重要的，既是一種歸順于本土文化的做法，也能更好更快地相較同期競(jìng)品切入市場(chǎng)，觸達(dá)廣大本地玩家。

02途徑一：選擇“大勢(shì)”的宣發(fā)平臺(tái)

想要做好“大勢(shì)感”，首先要找到韓國(guó)本地最流行的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意投放。

根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近三個(gè)月以來(lái)，韓國(guó)手游市場(chǎng)投放媒體平臺(tái)TOP3依次為：AdMob（24.97％）、Facebook（14.60％）、Instagram（13.41％）。Facebook和Instagram在韓國(guó)都是較為熱門(mén)的社交媒體，海外調(diào)查機(jī)構(gòu)Wiseapp在今年4月發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)韓國(guó)國(guó)民社交平臺(tái)使用的調(diào)查，結(jié)果顯示，Instagram是韓國(guó)人最長(zhǎng)時(shí)間使用的平臺(tái)，其次為Facebook，二者的使用時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)了40億分鐘。

韓國(guó)手游近三個(gè)月投放媒體平臺(tái)分布

03途徑二：設(shè)計(jì)有“大勢(shì)感”的廣告創(chuàng)意

在這些平臺(tái)投放的素材中，本地游戲大多直接主打游戲內(nèi)的玩法和劇情畫(huà)面，沒(méi)有在創(chuàng)意上做太過(guò)于“花哨”的設(shè)計(jì)，類(lèi)似“拉環(huán)解謎”、“狗血?jiǎng)∏椤被蚴侵苯臃抡帐煜び螒騺?lái)講解游戲玩法的素材關(guān)聯(lián)計(jì)劃數(shù)通常較高，但傳播效果卻由于流于同質(zhì)化減弱了。

這就來(lái)到了廣告宣傳的另一面，是要找到順應(yīng)“大勢(shì)”趨勢(shì)的元素與廣告創(chuàng)意做融合。這個(gè)元素可能是當(dāng)紅的國(guó)民級(jí)韓國(guó)藝人，也可能是一些當(dāng)?shù)氐牧餍形幕瘍?nèi)容（如“meme文化”、“K-toon”等），與國(guó)內(nèi)的“?！毕鄬?duì)。

在過(guò)去的一兩年里，出海的國(guó)產(chǎn)手游在廣告創(chuàng)意上參考本地的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，摸索出了一些“大勢(shì)感”的打法。

（1）合作代言，首選國(guó)民級(jí)實(shí)力派藝人

與本地的明星藝人甚至是網(wǎng)紅KOL合作來(lái)為游戲站臺(tái)，快速地推向市場(chǎng)是出海宣發(fā)的一個(gè)重要且有效的途徑。

但在選擇合作藝人的角度上，提到偶像文化盛行的韓國(guó)，出海的產(chǎn)品大多選擇女團(tuán)藝人來(lái)合作代言，但以往出海產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致許多韓國(guó)民眾會(huì)不自覺(jué)地排斥由女團(tuán)代言的游戲產(chǎn)品，因而，相較之下，國(guó)民級(jí)別的韓國(guó)實(shí)力藝人往往收效更佳，更能夠通過(guò)在廣告中推廣游戲來(lái)營(yíng)造“大勢(shì)”的感覺(jué)。

三七互娛《叫我大掌柜》在韓國(guó)推行游戲時(shí)，便邀請(qǐng)了人氣歌手、演員任昌丁拍攝宣傳PV。

任昌丁在韓國(guó)也是具有重量級(jí)地位的多元藝人，無(wú)論是發(fā)表的歌曲作品還是演藝作品都偏向于實(shí)力派，且近年來(lái)也有在各大韓國(guó)本土綜藝中活躍，在中國(guó)國(guó)內(nèi)也有部分粉絲。

官方團(tuán)隊(duì)為《叫我大掌柜》設(shè)計(jì)本土化的古裝“財(cái)閥”劇情，由韓國(guó)觀眾熟悉的重量級(jí)藝人來(lái)為《叫我大掌柜》塑形，更能夠?yàn)橛螒虻馁|(zhì)量和品牌形象背書(shū)，更重要的是，增強(qiáng)了本地玩家對(duì)于外來(lái)游戲產(chǎn)品的親切感，減少了這種入門(mén)的壁壘。這里的“大勢(shì)”更多地在于突出游戲的未來(lái)上升潛力，沒(méi)有針對(duì)于哪一類(lèi)型玩家做定向，著重吸引不同圈層的玩家來(lái)試玩游戲。

靈犀互娛在韓國(guó)發(fā)行《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》時(shí)也把握了這條“大勢(shì)”命脈。在游戲預(yù)熱前期，便邀請(qǐng)了成東鎰、金成均、崔武成這三位著名韓國(guó)藝人來(lái)拍攝創(chuàng)意劇情片。這三位演員藝人均出演過(guò)知名影視劇《請(qǐng)回答1988》，這部劇不僅在韓國(guó)屬于“國(guó)民級(jí)劇目”，在中國(guó)乃至亞洲其他地區(qū)也有著相當(dāng)?shù)闹?，因而，這三位演員的開(kāi)局，從一開(kāi)始就讓這款初入韓國(guó)市場(chǎng)的新游戲有了“大勢(shì)推薦”的氛圍。

此后，在游戲上線后的推廣階段，官方又邀請(qǐng)到了知名喜劇藝人張東民來(lái)?yè)?dān)任游戲的代言人，以“脫口秀”的形式對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行包裝講解，生動(dòng)有趣的廣告創(chuàng)意一掃觀眾對(duì)于普通三國(guó)類(lèi)游戲的刻板印象，而以三國(guó)題材作為主講元素，從一開(kāi)始也就找準(zhǔn)了在韓國(guó)市場(chǎng)中的核心玩家。

莉莉絲在推行《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》時(shí)也起用了國(guó)民級(jí)重磅演員河正宇來(lái)做代言人，進(jìn)行游戲內(nèi)容的講解，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在上線后一直穩(wěn)居韓國(guó)Google Play暢銷(xiāo)榜頭部，并在2019年Q4季度的市場(chǎng)收入排名中僅次于《天堂M》和《天堂2M》。這些案例都屢屢證明了國(guó)民級(jí)藝人在渲染游戲推廣“大勢(shì)感”中的重要作用。

（2）創(chuàng)意分層，融合“K-toon”文化

除了通過(guò)合作國(guó)民藝人來(lái)塑造“大勢(shì)感”，在廣告中融入已有的“大勢(shì)”文化也必不可少，創(chuàng)意玩得好，更容易快速獲取本地玩家的好感和信任。

在韓國(guó)眾多的“大勢(shì)流行文化”中，網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)也占據(jù)著相當(dāng)重要的地位（韓國(guó)網(wǎng)漫出海的表現(xiàn)極佳，直追日本）。一批網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)家將自己的手繪漫畫(huà)制作成原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)在以YouTube為代表的社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，在全球范圍內(nèi)都有一批忠實(shí)的粉絲，這類(lèi)作品在中國(guó)和日本會(huì)被叫做“手書(shū)”，在韓國(guó)便以“K-toon”形式盛行。

不久前B站在韓國(guó)發(fā)行并拿下免費(fèi)榜TOP1的《高能手辦團(tuán)》就在宣發(fā)創(chuàng)意中融入了“K-toon”創(chuàng)意。在官方推出的mini earth tour活動(dòng)中，邀請(qǐng)了4位畫(huà)風(fēng)迥異的韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)畫(huà)手為《高能手辦團(tuán)》制作了一系列的創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)作品，以“微縮世界大冒險(xiǎn)”為主題，制作了一系列感染力極強(qiáng)的視頻。

人氣創(chuàng)作者“JJALTOON”為《高能手辦團(tuán)》創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻

盡管多數(shù)觀看視頻的網(wǎng)友都知道這是一則“恰飯”廣告，但許多韓國(guó)本地的觀眾都有表示對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)可，并表示想要“多看一點(diǎn)”。

部分韓國(guó)網(wǎng)友在YouTube上的留言：

“說(shuō)實(shí)話，對(duì)游戲不太了解，但想多看看廣告”（翻譯）

由于韓國(guó)漫畫(huà)近幾年來(lái)在出海漫畫(huà)的領(lǐng)域中一直有著較為迅猛的增勢(shì)，“K-toon”也由一種更小眾領(lǐng)域的文化漸漸被許多新一代的韓國(guó)網(wǎng)民所接受，并廣泛傳播，在中國(guó)也有一定的推廣熱度。對(duì)于大多數(shù)不太熟悉海外游戲產(chǎn)品，且對(duì)海外產(chǎn)品存疑的玩家來(lái)說(shuō)，“K-toon”的合作形式能夠快速向本土玩家示好，且具有后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作生命力。

相較于通用的代言或者其他本地化營(yíng)銷(xiāo)手段，“K-toon”的植入也并沒(méi)有將宣發(fā)的范圍限制在小部分人群中，而是通過(guò)YouTube等其他社交媒體的分享和轉(zhuǎn)載，被更加廣泛的傳播出去，這種廣泛的傳播能夠形成一種“身邊的人都在看、都在玩”的“大勢(shì)感”，可以吸引到不同身份、不同年齡層的玩家來(lái)關(guān)注一款新游戲的登入。對(duì)于想要在本土化營(yíng)銷(xiāo)中做出區(qū)分的廠商來(lái)說(shuō)，也是一種可以考慮的合作模式。

把握營(yíng)銷(xiāo)“大勢(shì)”對(duì)于出海韓國(guó)的手游來(lái)說(shuō)十分重要，而把握市場(chǎng)“大勢(shì)”對(duì)于出海廠商來(lái)說(shuō)則更為關(guān)鍵。韓國(guó)一直是游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱門(mén)地區(qū)，除了本土的游戲在“卷”，海外的游戲也不斷跟著“卷”，隨著越來(lái)越多的中國(guó)廠商帶著佳作入局，未來(lái)在宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，可能也會(huì)更加注重差異化的表達(dá)和深入的本地化優(yōu)化。選擇獨(dú)特的本土化宣發(fā)思路和視角，才能為游戲的宣發(fā)添上“點(diǎn)睛之筆”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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