近期，A股資本市場來了一個靠網紅帶貨而崛起的“電動牙刷第一股”。

那么，“電動牙刷第一股”質地到底咋樣?

設計師創(chuàng)業(yè)做起了電動牙刷

如果要盤點消費領域最火的產品，小家電不得不提，而小家電這股熱潮也逐漸從掃地機器人、廚房小家電領域傳到了個護領域。

電動牙刷作為個護領域主要的產品，可謂是小家電熱潮的受益產品之一。

近日，主要產品為電動牙刷，專注于個護小家電研發(fā)、設計、生產和銷售的深圳素士科技股份有限公司(下稱“素士科技”)擬沖擊“電動牙刷第一股”，目前，其發(fā)行審核狀態(tài)已變更為“已問詢”。素士科技此次擬于創(chuàng)業(yè)板上市，將募集資金7.75億元，用于全產品升級、品牌推廣及營銷升級建設等。

不過，與國內的主要競爭對手相比，2015年成立的素士科技算不上電動牙刷領域的早期入局者。

素士科技招股書顯示，其實控人孟凡迪1981年8月出生，本科學歷，工業(yè)設計專業(yè)。2007年8月至2013年5月任華為終端有限公司高級產品經理;2013年7月至2015年5月任繽刻普銳(北京)科技有限責任公司聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運營官;2015年6月至今任素士科技董事長、總經理。孟凡迪在本次發(fā)行前合計控制素士科技33.81%的股份。

曾擔任過8年華為終端有限公司高級產品經理的孟凡迪是如何走上創(chuàng)業(yè)這條路的呢?用他自己的話說就是“外面太熱鬧了”。

在那個智能硬件爆火的時期，孟凡迪動起了下海創(chuàng)業(yè)的心思。

“畢竟我是個設計師，還是個做手機的。用當時還算時髦的話說，我要是去做智能硬件那是降維打擊，我想我已經準備好去改變某個行業(yè)了”，孟凡迪在2017年的一次媒體采訪中說道。

從最開始想做智能戒指，到智能秤再到電動牙刷等個護產品，孟凡迪逐漸將想法變成了現(xiàn)實。

2015年成立的素士科技在2020年營收已達到13.71億元，這離不開小米生態(tài)鏈公司的支撐。招股書顯示，2020年，該公司來自小米模式下的營業(yè)收入為8.20億元，占主營業(yè)務收入的59.82%。

2015年成立，成立幾個月后的素士科技獲得了小米科技及順為資本投資，躋身于小米生態(tài)鏈企業(yè)行列。目前小米集團通過天津金米持有該公司8.57%股份，通過順為科技則持有該公司10.90%股份。

素士科技對小米生態(tài)鏈的地位可謂是又愛又恨。愛的是小米為其帶來大額訂單，恨的是毛利率被擠壓。

例如，2021年上半年，素士科技自主品牌的電動牙刷毛利率為51.19%，而在小米模式的米家品牌下的毛利率為17.56%，二者相差33.63個百分點。

素士科技在招股書中提到：如果不能持續(xù)在與其他小米定制米家品牌個護小家電供應商的競爭中，及時根據市場需求持續(xù)提供高品質的產品及服務，則存在經營業(yè)績下滑的風險;如果未來小米模式營業(yè)收入占比顯著上升，或未來小米模式下毛利率進一步下降，則整體毛利率水平將受到不利影響。

自主品牌建設也成為素士科技近年來工作的重點。

素士科技目前聚焦于頭部護理場景形成了口腔護理、須發(fā)護理、美發(fā)護理三大產品類別。其自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。該公司自有品牌銷售金額已從2018年的1.45億元增長至2020年的5.51億元，占主營業(yè)務收入的比例由27.14%增長至40.18%。

此外，近年來，素士科技自有品牌收入的提升離不開其大手筆的營銷活動。

研發(fā)費用率低 靠網紅帶貨

研發(fā)投入情況是衡量高新技術企業(yè)標準之一，作為電動牙刷行業(yè)也不例外。

GPLP犀牛財經發(fā)現(xiàn)，素士科技研發(fā)費用率與同行業(yè)可比公司相差無幾，但其研發(fā)費用低于銷售費用，研發(fā)費用率也低于銷售費用率。

招股書顯示，2018-2020年及2021年上半年，素士科技的研發(fā)費用分別為1993.41萬元、5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，占營業(yè)收入的比分別為3.73%、4.88%、3.35%、3.56%;銷售費用分別為0.44億元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。

那么，素士科技超億元的營銷費用都花在哪?

廣告及市場推廣費就是素士科技營銷費用花費的大頭所在。

2018-2020年及2021年上半年，素士科技廣告及市場推廣費金額分別為0.15億元、0.66億元、1.86億元、1.34億元，占營業(yè)收入的比例分別為2.80%、6.46%、 13.54%、14.75%。

在具體推廣方面，素士科技抓住了直播帶貨的風口，借助KOL帶貨的營銷模式，與李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播達成合作，并開拓腰部主播合作和達人直播投放。

如今，“帶貨女王”薇婭偷逃稅被罰超13億元被封殺，直播帶貨監(jiān)管加強，行業(yè)或將迎來大變局。

市場競爭激烈 素士科技如何破局?

公開資料顯示，中國個護小家電市場前景雖廣闊，但競爭也比較激烈。

據捷孚凱(GFK)數據，國內個護小家電市場規(guī)模從2015年的130億元增至2019年的416億元，年復合增長率超30%。

飛利浦、戴森、松下等國際巨頭企業(yè)則是擋在素士科技前面的幾座大山，國內usmile、R0AMAN等品牌的崛起同樣也為素士科技搶占市場增加了阻礙。

招股書顯示，素士科技自有品牌“素士”產品注重時尚、高顏值、個性化設計，迎合年輕消費者尤其是年輕女性消費者的審美偏好;“AIRFLY”品牌產品追求精致的制造工藝和功能設計，迎合高收入人群對高端美發(fā)護理產品的追求。不過，注重制造工藝和功能設計的“AIRFLY”品牌剛剛推出1年，2021年上半年，該品牌的營收為2620.49萬元。

素士科技還存在知識產權訴訟風險。

據招股書，素士科技存在尚未了結的作為被告涉及的知識產權案件，案由系皇家飛利浦有限公司起訴其侵害其發(fā)明專利權糾紛，涉訴金額為1050萬元。

素士科技稱，涉訟案件尚在審理中，目前尚未正式開庭。若未來其在上述訴訟中敗訴，或在經營過程中其他方就知識產權事項向其提起其他訴訟請求，將對其財務狀況、經營業(yè)績和聲譽產生一定的不利影響。

素士科技若想獲得更多市場份額并擺脫對小米的依賴，光靠營銷和外觀設計還不夠，還需在產品研發(fā)方面下功夫，提高質量，走出一條屬于自己的差異化競爭之路。

關鍵詞： 網紅帶貨 電動牙刷 掃地機器人 消費領域