對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代，還是最壞的時(shí)代？陳安琪想了想，選擇了前者。

和許多中國(guó)新生代服裝設(shè)計(jì)師一樣，陳安琪的專業(yè)背景十分國(guó)際范。倫敦中央圣馬丁畢業(yè)、實(shí)習(xí)于Alexander Wang和Vera Wang、畢業(yè)一年后就拿到連卡佛的訂單……但當(dāng)她徹底走出象牙塔和大品牌的蔭蔽，回國(guó)打造自己的設(shè)計(jì)師品牌Angel Chen后，不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、難以預(yù)估的產(chǎn)量、一再延后的排期等大大小小的困難才一一浮出水面。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳安琪

在2018上海時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，這些困擾著幾乎所有獨(dú)立設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，似乎有了一種新的解題思路。長(zhǎng)久以來(lái)，各大時(shí)裝秀都是獨(dú)立設(shè)計(jì)師最主要的銷售渠道。全球各地的買(mǎi)手會(huì)趕到秀場(chǎng)，觀看設(shè)計(jì)師的時(shí)裝秀和Showroom（展示廳）完成訂貨。

作為上海時(shí)裝周的官方合作伙伴，一塊由天貓開(kāi)辟的新零售時(shí)尚專區(qū)吸引了許多設(shè)計(jì)師的目光。無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的買(mǎi)手，可以通過(guò)遠(yuǎn)程遙控天貓的時(shí)尚買(mǎi)手機(jī)器人，來(lái)去自如地穿梭在秀場(chǎng)和Showroom。

在秀場(chǎng)穿梭自如的天貓買(mǎi)手機(jī)器人

不過(guò)，黑科技不只是天貓為設(shè)計(jì)師提供的唯一工具?！拔覀兤诖龔墓?yīng)鏈、資金鏈，到整個(gè)零售端，都可以給有才華的設(shè)計(jì)師提供舞臺(tái)?！碧熵埛椄笨偨?jīng)理夢(mèng)姑表示，天貓將在今年繼續(xù)大力扶持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

“現(xiàn)在大家都知道的大牌，剛出來(lái)的兩三年也是沒(méi)有人知道的?！焙完惏茬饕粯樱?1年的獨(dú)立設(shè)計(jì)師郭一然天，也對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展前景保持樂(lè)觀的態(tài)度。要知道， Chanel和YSL在最初創(chuàng)立時(shí)，都是以獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的身份走向市場(chǎng)的。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌度過(guò)了艱辛的創(chuàng)業(yè)期后，它們開(kāi)始發(fā)展壯大，逐步走向資本化?，F(xiàn)在全奢侈品集團(tuán)LVMH 就是用這個(gè)思路從市場(chǎng)上搜羅的LV 、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs 等設(shè)計(jì)師品牌。

只有1%的存活率

然而，單靠樂(lè)觀并不能改變現(xiàn)實(shí)的殘酷。

坊間一直流傳著一種說(shuō)法。近幾年來(lái)，中國(guó)誕生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，其中不乏擁有頂尖海歸背景和家族工廠資源。盡管如此，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的死亡率依舊高達(dá)99%。

“獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌一般有兩大問(wèn)題。一方面在設(shè)計(jì)上太過(guò)夸張，并不適合日常穿著；在定價(jià)上，由于供應(yīng)鏈薄弱，采用進(jìn)口面料，成本高企，售價(jià)也不親民?！痹O(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手店LABELHOOD創(chuàng)始人之一的Tasha曾這樣總結(jié)設(shè)計(jì)師們面臨的共同瓶頸。

上海時(shí)裝周上設(shè)計(jì)師郭一然天發(fā)布的2018秋冬系列

不過(guò)，設(shè)計(jì)風(fēng)格和面料做工，恰恰是很多設(shè)計(jì)師最不愿意妥協(xié)的。剛剛從國(guó)際頂尖藝術(shù)學(xué)府畢業(yè)的新生代設(shè)計(jì)師們，往往保留著對(duì)品牌獨(dú)特性和藝術(shù)性的強(qiáng)烈堅(jiān)持和追求。要是碰到現(xiàn)實(shí)中的“生計(jì)”問(wèn)題，他們只能和工廠斗智斗勇。

“一件衣服要用的面料特別多，訂單量卻沒(méi)有那么多。經(jīng)常是合作一次后，工廠單方面不和我們合作了?！弊詮?010年創(chuàng)立設(shè)計(jì)師品牌BABYGHOST以來(lái)，黃悄然沒(méi)少聽(tīng)過(guò)工廠的埋怨。在工廠眼中，接設(shè)計(jì)師品牌的訂單實(shí)在不劃算，工藝復(fù)雜、訂單量少不說(shuō)，還很難帶來(lái)真正的商業(yè)收益。

BABYGHOST創(chuàng)始人黃悄然與Joshua Hupper

為了讓工廠接單，設(shè)計(jì)師們只好多花錢(qián)，或者下更多的訂單。陳安琪的做法是付給工廠三倍的工錢(qián)，郭一然天的方案則是聚集三四位設(shè)計(jì)師，在同一個(gè)工廠下訂單。也有設(shè)計(jì)師干脆把工費(fèi)的計(jì)算方法從計(jì)件制改成了小時(shí)制，讓工人們心甘情愿精細(xì)打磨一件成衣。

“實(shí)際上，工廠的生產(chǎn)邏輯并不支持這些年輕的設(shè)計(jì)師，還是以商業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鞯?。?LABELHOOD 首席執(zhí)行官彭耀東，曾為很多年輕設(shè)計(jì)師和服裝工廠牽線搭橋，他理解工廠的做法，也深知設(shè)計(jì)師的掙扎。在他看來(lái)，這不是一道孰是孰非的判斷題，而是該如何改變供應(yīng)鏈和商業(yè)模式的思考題。

顛覆“車(chē)馬年代”的商業(yè)模式

面對(duì)這道思考題，黃悄然交出了一份與眾不同的答卷。

2010年，剛從帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的黃悄然，與美國(guó)合伙人Joshua Hupper在紐約的公寓廚房里創(chuàng)辦了品牌BABYGHOST。彼時(shí)，微博剛剛興起，天貓還未誕生，處在淘寶商城的階段。

初出茅廬的黃悄然在當(dāng)時(shí)做了一個(gè)讓身邊人“大跌眼鏡”的決定——為BABYGHOST開(kāi)一家淘寶店。在時(shí)尚行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌早就有了一套不成文的成熟路徑，要么盤(pán)下一個(gè)店面開(kāi)實(shí)體店，要么入駐精品買(mǎi)手店。在當(dāng)時(shí)，黃悄然做電商，上淘寶的舉動(dòng)，著實(shí)是行業(yè)內(nèi)的“異類”。

黃悄然更相信自己的直覺(jué)。早在帕森斯求學(xué)時(shí)，一堂在哥倫比亞大學(xué)的交換課程打開(kāi)了黃悄然的思路。講臺(tái)上站著的是來(lái)自各大時(shí)尚品牌的高管們，他們?cè)谡n堂上分享了整個(gè)時(shí)裝行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和變革。

BABYGHOST天貓旗艦店

“服裝設(shè)計(jì)是一個(gè)古老的行業(yè)，在馬車(chē)盛行的年代就有了一套商業(yè)模式。現(xiàn)在，人們的交通方式早就變了，但許多時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，還是和馬車(chē)一樣陳舊。”黃悄然清楚地記得，那些叱咤時(shí)尚圈的前輩分享道，早在2010年前，歐美的時(shí)尚大牌就開(kāi)始摸索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路了。

創(chuàng)業(yè)之后，黃悄然往返于紐約和上海。她在路過(guò)母校東華大學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)校門(mén)口有著堆積成山的快遞包裹。左右一打聽(tīng)，黃悄然才知道，這些都是學(xué)弟學(xué)妹們從一個(gè)叫“淘寶”的網(wǎng)站上買(mǎi)下的戰(zhàn)利品。

“年輕人這么喜歡淘寶，為什么BABYGHOST不開(kāi)一家淘寶店呢？”沒(méi)有任何猶豫，BABYGHOST的淘寶店就這樣開(kāi)張了。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

在上海時(shí)裝周上分享電商經(jīng)驗(yàn)的黃悄然

線上深耕8年后，黃悄然用一組數(shù)據(jù)證明了自己當(dāng)初的決定并非荒謬，而是超前的。BABYGHOST天貓旗艦店的業(yè)績(jī)連年攀升，已經(jīng)積累超過(guò)25萬(wàn)粉絲，天貓平臺(tái)的銷售額占到了總銷售額的八成。去年雙11，店鋪的業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)了121%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到49%。

如果說(shuō)8年前，許多人還無(wú)法接受均價(jià)千元甚至上萬(wàn)的設(shè)計(jì)師品牌。那么，今天極具購(gòu)買(mǎi)力的80后、90后已經(jīng)用行動(dòng)證明了天貓上的消費(fèi)升級(jí)。據(jù)百秋電商副總裁羅廣平介紹，其代運(yùn)營(yíng)的法國(guó)輕奢品牌Sandro和Maje，在天貓上每年增速高達(dá)200%，今年的目標(biāo)更是定到了破億。

法國(guó)輕奢品牌sandro天貓旗艦店

羅廣平說(shuō)，在這次上海時(shí)裝周，她的一項(xiàng)任務(wù)就是搜尋有潛力的設(shè)計(jì)師品牌，幫助他們?cè)谔熵埳汐@得成功。

黑科技傍身的時(shí)尚業(yè)

幸運(yùn)的黃悄然，趕上了電商早期的風(fēng)口。而在新零售蓬勃發(fā)展的今天，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)似乎還將經(jīng)歷又一次“洗禮”。

“傳統(tǒng)的服裝行業(yè)就是一座金字塔?！痹O(shè)計(jì)師品牌集合店LABELHOOD 首席執(zhí)行官彭耀東說(shuō)，從2014年開(kāi)始，LABELHOOD就與上海時(shí)裝周推出過(guò)名為“棟梁一日”的設(shè)計(jì)師大秀。當(dāng)時(shí)，彭耀東最頭疼的就是“排頭排”，誰(shuí)坐在第一排，誰(shuí)和誰(shuí)一起坐都有講究，這也讓他感受到了傳統(tǒng)服裝行業(yè)森嚴(yán)的等級(jí)制度。

在傳統(tǒng)時(shí)裝周中，買(mǎi)手的角色尤為重要。他們就像半個(gè)設(shè)計(jì)師，半個(gè)商人，手握訂貨單，穿梭于一場(chǎng)場(chǎng)大秀和一個(gè)個(gè)Showroom。目前，來(lái)自買(mǎi)手的訂貨，仍是大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌最重要的銷售渠道。這也意味著，擁有極高話語(yǔ)權(quán)的買(mǎi)手，能夠左右成衣的最終生產(chǎn)。

今年，充斥著天貓新零售元素的上海時(shí)裝周，為買(mǎi)手們提供了更多的便利。從主秀場(chǎng)上360 度全景邊看邊買(mǎi)的黑科技工具，到Showroom中第二代“試衣魔鏡”和可以“溜起來(lái)”行走和對(duì)話的天貓時(shí)尚買(mǎi)手機(jī)器人。就算不能親臨現(xiàn)場(chǎng)，買(mǎi)手們也能第一時(shí)間拍板下單。

天貓Club與LABELHOOD在上海時(shí)裝周

天貓想要改變的不只是秀場(chǎng)。在天貓服飾副總經(jīng)理夢(mèng)姑規(guī)劃的圖景中，天貓還將扮演一個(gè)資源整合者的角色，在供應(yīng)鏈端為設(shè)計(jì)師品牌整對(duì)接優(yōu)質(zhì)工廠?！拔覀兗炔幌ＭO(shè)計(jì)師品牌受傷害，也不希望工廠找我們說(shuō)合作不愉快?！眽?mèng)姑說(shuō)，目前最好的解決方案，就是像設(shè)計(jì)師郭一然天提到的那樣，集合幾家設(shè)計(jì)師品牌的訂單撬動(dòng)工廠資源。

除此之外，天貓還會(huì)提供大數(shù)據(jù)工具，幫助設(shè)計(jì)師品牌精準(zhǔn)匹配用戶人群。同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌也可以利用在天貓上沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，反推到最早期的商品企劃，讓時(shí)尚的把控不再僅僅依賴于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)師的好品味，而有來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)支撐。

“設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)有一些天馬行空的想法，放在以前，如果買(mǎi)手不認(rèn)可，是根本沒(méi)有辦法銷售的?！秉S悄然說(shuō)，擁有自己的天貓店后，她會(huì)把投票權(quán)直接交給終端的消費(fèi)者?！昂芏啻蠹乙詾槭袌?chǎng)不可能接受的創(chuàng)意，消費(fèi)者卻愿意買(mǎi)單，這也讓品牌最大程度地保留了個(gè)性。”

從談電商“色變”，到主動(dòng)嘗試新零售，我們無(wú)法預(yù)知中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的未來(lái)。但可以肯定的是，一群有想法的年輕人正在一條前人從未走過(guò)的道路上，一路快馬加鞭。

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