冰墩墩也注定會涼，新消費還是一門好生意嗎？

北京冬奧會，帶來了冰雪運動的熱潮，也帶來了冰墩墩的熱銷，谷愛凌帶鹽的元氣森林也趁機刷了一波人氣。

新的爆品還在涌現，但是關于新消費的討論，卻多是擔憂，融資遇冷、虧損擴大、裁員滾滾，同時各種新消費商業(yè)模式的缺陷，也相繼暴露，并不樂觀。

自去年下半年以來，新消費領域，融資項目的金額出現了斷崖式的下滑。根據國金證券的數據，從年初的約50億元，一路高歌猛進，到7月的巔峰超過140億元，到8月便驟降到約60億元，此后，月融資金額，一直在40億元-60億元上下徘徊。

今年開年，一些最具影響力的新消費品牌，也相繼被看空。與2021年年初，各路資本爭搶著進入這一賽道的熱鬧景象，形成了鮮明的對比。

2022年剛開年，奈雪的茶發(fā)布盈利預警，2021年度預計凈虧損約1.35億元-1.65億元；泡泡瑪特股價跌幅超過10%，創(chuàng)下歷史新低；喜茶網被傳出大量裁員，雖然已經辟謠，但是壓力被并不小……

新消費要涼了嗎？

似乎只是以眼球經濟為基礎、建基于新鮮感的新消費，還是一門好生意嗎？

洲長以為，新消費依然是一門好生意，但是你未必已經看清——這門生意，建基于全新的商業(yè)邏輯。

01 真正的新消費是強互動的，是數據驅動的

要對新消費撲朔迷離的前途做一個判斷，就得先理清楚，到底什么是新消費？

新消費的本質：是一場消費升級，還是一次營銷熱潮？

有的人說，“小紅書感性種草，知乎理性種草，抖音直播帶貨，最后天貓流量收割”，只要掌握了這個套路就能算作新消費品牌。

這類看法，來源于現實體驗中的感性認知，還停留在表象。并且，主要是把新消費當做一種營銷熱潮或者現象來看待的。

仔細看下來，消費是由人、產品、場景等幾個方面構成的，新消費實際上是對三者的關系，進行了重構。其本質，是讓消費，從單調的交易行為，變成了內涵豐富的社交行為。

推動新消費的生力軍，是俗稱“Z世代”的95后，既強調獨立，又熱衷社交；既喜歡展現個性，又注重分享體驗。對于產品的選擇偏好，也從過去的實惠分量足，變成精致、重顏值、小分量、個性化、IP化、拍照容易出圖。消費的過程，也從過去單調的一手交錢，一手交貨，變成了，一邊消費一邊分享、討論。

產品在他們的手中，不僅僅是一個消費品，更是一個“社交貨幣”。

品牌和消費者之間的關系，也發(fā)生了根本性的改變。從原來的單純的買賣關系，通過直播、會員等等，變成了強互動關系。

因此，在整個經營模式上，需要產品、運營、數據，三位一體的緊密配合。這就要求品牌具有高度互聯網化、數據化驅動的基因。

由此可見，新消費不僅僅是一種營銷噱頭，更是一場消費升級和一種商業(yè)模式的革新。

02 被線上與資本改變的茶飲行業(yè)

對于這個熱門新賽道，資本又是如何布局的？以新式茶飲為例，可以非常清晰看出其發(fā)展趨勢和規(guī)律：

根據艾瑞咨詢的數據，可以看出，新式茶飲的品牌，最顯著的代表，有奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、樂樂茶、古茗、七分甜等等。

這些品牌，很多成立時間都比較早，最早的古茗，是2010年成立的。

但是，它們受到資本的追捧，則是在疫情期之后發(fā)生的。從2020年到2021年的上半年，是資本密集布局的高峰。這段時期，同時也是新消費的概念最為火熱的時期。新冠疫情的爆發(fā)，讓餐飲業(yè)普遍受到重創(chuàng)，也正是在這種特殊時期，倒逼這些品牌去尋求新的增長點。新消費的模式，正是在這種環(huán)境下走紅的。從依賴線下，到線上線下結合，強化品牌的社交屬性和娛樂屬性。

而且，項目投資金額都非常高，在已經披露的數據中，基本都是億元以上的。而成功上市的奈雪的茶，融資規(guī)模更是高達50.94億元。

憑借新消費的強大生命力和資本的東風，新式茶飲迎來了逆勢增長的大好局面?？上Ш镁安婚L，資本的風力在2021年的下半年就大大減弱了。

也正是在這種背景下，很多悲觀論調就開始出現了，認為新消費會不會就此疲弱下去。

實際上，這樣下結論還太草率了點。2021年下半年開始，經濟大環(huán)境整體下行。新消費自然也概莫能外。我們不能把這個問題，單獨歸因于新消費的頭上。

新消費的發(fā)展，遇到了哪些困境，前途又將如何？這些都需要進行更深入具體的分析，才能找到答案。

03 激進擴張的負擔

以奈雪的茶為例，它是港股上市公司，也算是新式茶飲的典型例子。

先來看一下奈雪的茶的“成績單”。

2022年2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利預警公告，披露了截至2021年12月31日，奈雪的茶年度營業(yè)收入約42.8億元-43.2億元，凈虧損金額約1.35億元-1.65億元。

綜合起來看，奈雪的茶，營收規(guī)模已經翻了幾番了。

只不過，凈利潤卻不容樂觀，已經連續(xù)第四年虧損了。而且虧損金額還呈現持續(xù)擴大的態(tài)勢。從2018年的凈虧損6600.30萬元，到2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元。虧損幅度，至少擴大了2倍以上。

從這些數據，最明顯可以得出的結論，奈雪的茶不惜巨額虧損，也要堅持追逐體量的擴大。只是，這種策略，必定無法長久持續(xù)。

以2021年的中報為例，從奈雪的茶支出的主要構成，就能發(fā)現：

原材料的支出金額為6.68億元，占總收益比例約為31.5%。

人力資源支出金額為6.69億元，占總收益比例約為31.5%。

兩者合計13.37億元，占總收益比例高達約為63%。

正如奈雪的茶自己承認的那樣，當前主要的發(fā)展策略，就是“加密”策略。通過快速鋪門店，增加門店的數量和布局的密度，用短兵相接的方式，占領市場，跑馬圈地。而且，新門店占比比較高，根基不穩(wěn)，與此同時還需要配備招募大量儲備人才，這會對盈利造成不小的壓力。

雖然奈雪的茶自己也意識到這一點，但是，寄希望于隨著未來門店密度的增加，開新店的比例逐漸下降的時候，盈利能跟上來。

愿望是美好的，但是，這顯然沒有把其他品牌的充分競爭，大量新門店的盈利能力未必能達到預期考慮進去。屆時，新鋪開的面有多廣，風險和壓力就有多大。優(yōu)勢和劣勢的轉換，也許就在轉眼之間。

另一方面，雖然在互聯網、數據化和科技創(chuàng)新方面，也有嘗試，但是，比重比較小，見效慢。

以2021年的中報為例，奈雪的茶在科技能力建設、供應鏈、品牌推廣和市場營銷方面，分別投入為約4.8千萬、約6千萬、約5千萬。

回想起來，奈雪的茶是2015年創(chuàng)建的，2021年上市，歷時不到6年，可謂是資本助力跑步上市的幸運兒。另一方面，也反映了獲得上市融資后的奈雪的茶，發(fā)展策略相當急躁。

04 小眾、個性、社交的消費新邏輯

事實上，新式茶飲，只是新消費細分賽道中的一條。新消費的特別之處，就在于它是由很多細分賽道所組成的，而這些細分賽道之間，存在的差異性，比它們之間的相似性要大得多，也重要得多。

之所以如此，是因為新消費品牌的誕生，本來就是對傳統(tǒng)消費的不同領域，以小眾、個性、社交等策略，發(fā)起挑戰(zhàn)而來的。

新式茶飲賽道：代表性品牌，除了已經在港股上市的奈雪的茶，還有喜茶、滬上阿姨、古茗等等。是當前新消費品牌較為集中涌現的賽道，最熱鬧、也最具有代表性。其核心模式，為品牌文化+新式產品+門店圈地。其優(yōu)勢在于品牌文化勢能上。但是，產品主要靠食材選料、搭配創(chuàng)新，門檻不高；而且，拼門店數量的擴張方式，成本比較重。

因此，這也是競爭最激烈的細分賽道。主要品牌，都在燒錢鋪店拼市場占有率，盈利狀況基本不理想。其中，奈雪的茶，連續(xù)四年虧損；喜茶深陷裁員風波。

代糖飲品賽道：代表性品牌，如元氣森林。其核心模式，是顛覆性的產品+渠道營銷。以無糖氣泡水作為最具辨識度的創(chuàng)新產品，對標傳統(tǒng)的含糖汽水。這種模式，難點在于產能和持續(xù)的產品創(chuàng)新。產能問題，元氣森林直接推動供應商產能實現爆發(fā)性增長得到解決，最典型的就是三元生物的成功上市。不過，產品研發(fā)的顛覆性持續(xù)出新，就困難得多了，如果在被其他對手嚴重內卷之前，找不到新的出路，先發(fā)優(yōu)勢就會消耗殆盡。

潮玩賽道：代表性品牌，如泡泡瑪特，已經在港股上市。其核心模式，為IP孵化+盲盒營銷。IP是核心優(yōu)勢，盲盒是其主要營銷玩法。但是，這種玩法卻一直備受質疑。通過孵化出IP，再根據IP推出整個系列，做成普通款、隱藏款等等。而抽中隱藏款有固定概率，而這個概率往往是基于所有生產產品而言，普通消費者難以實現驗證監(jiān)督。由此造成的浪費也被監(jiān)管部門點名。無論限制抽取概率還是購買上限，都會導致復購率下降、銷量下滑、營銷成本上升等問題。亟需在玩法上進行創(chuàng)新。

零食賽道：代表性品牌，如良品鋪子，已經在上海主板上市。其核心模式，為品牌打造+代工生產+渠道營銷。其主要優(yōu)勢在品牌勢能和渠道網絡上，但是，作為基礎的產品生產，卻由于代工模式的缺陷，質量問題一直被詬病、質疑，此起彼伏。

加之，一些敏銳的傳統(tǒng)消費品牌，也紛紛入局，以品牌合作、內部創(chuàng)新等方式，加入到這場戰(zhàn)局之中。以及諸如春節(jié)期間大火的預制菜等等，不斷有新的細分賽道在涌現。

甚至，最近大熱的冬奧會新寵，冰墩墩這個IP及其周邊，也算是新消費的特殊類型。

新消費的陣營如此細小而多元，其發(fā)展路徑又是如此錯綜復雜，是很多資本狂熱入局之時，始料未及的。如今回歸理性，也是必然。

05 要從盲目擴張，走向全新的邏輯與路徑

新消費品牌，在資本市場遇冷之后，接下來該如何發(fā)展下去？這是一道難題。

仔細盤點下來，出路無非兩條：

第一條，沿著已經形成影響力的品牌，繼續(xù)壯大；例如，像奈雪的茶。

第二條，開發(fā)、培育更多的小眾品牌，形成矩陣。

但是，無論哪一條路，都不太好走。

第一條路，其實是一條從小眾化到大眾化的路線。

在贏得規(guī)模效應的同時，也要面對一個悖論：一旦大眾化之后，原本那種個性化的表達意義，就消失了，不再“性感”了?；蛘撸脗€通俗的說法，作為“社交貨幣”，就貶值了。甜膩了之后，熱情回落，是必然的。這和傳統(tǒng)品牌，一開始就沖著打造實惠的大眾化產品的路線，結局是截然不同的。采用傳統(tǒng)消費巨頭走過的道路，進行粗放式增長，遭遇滑鐵盧的概率很大。

充分發(fā)揮互聯網和大數據的優(yōu)勢，輔之以精細化、差異化的運營深耕，不斷打造驚艷的用戶體驗，才是出路。

至于第二條路，就更難了。一個品牌打開局面尚且不易，同時在多領域，和幾條戰(zhàn)線上的頭部對手展開競爭，難度相當大。尤其是，在資源、資金力量相對較弱小的情況下，幾乎沒有什么勝算。

因此，資本市場降溫也好，幾個新消費品牌表現不佳也好，都不能說明新消費這個趨勢要涼了。只不過，說明，這個新生事物的發(fā)展規(guī)律，很多人還沒意識到，還在用過去的老一套，想要快速砸出一個強大的頭部品牌。

作為新興領域，加上新消費本身的特征，決定了這個領域必然是賽道細小而眾多。在探索期，泡沫的出現和破滅，都是正常的附帶現象。

狂熱的資本退去，留下務實冷靜的部分，其實未嘗不是一件好事。這樣，新消費的升級過程，還能更健康一些，雖然步伐不一定像很多人想象的那么快。

本文來自微信公眾號“秋水筆彈”（ID:qiushuibitan），作者：洲長，36氪經授權發(fā)布。

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