新年剛過，飲料行業(yè)就醞釀一場暗戰(zhàn)。

最近新浪科技公眾號上的一篇文章引起大家關(guān)注，內(nèi)容說的是有人放出風(fēng)，可口可樂和百事可樂內(nèi)部已經(jīng)決定，今年要消滅元?dú)獾纳謿馀菟?/p>

果然，該來的總是要來的，畢竟這兩位老大哥靠著糖漿+二氧化碳組合而成的快樂肥宅水，縱橫全球飲料市場，搞定千萬男男女女。

多年來，可口和百事一直明爭暗斗，從廣告大戰(zhàn)到終端大戰(zhàn)，只為爭奪市場第一。

記得大一期間在可口可樂兼職，督導(dǎo)的第一句玩笑話就是，促銷的時(shí)候千萬不要打起來，畢竟隔壁就是百事可樂的攤子。

結(jié)果好在百事的促銷是位妹子，大家相安無事。

由此可見，雖然是國際巨頭，但在利益面前也是會使用民間的手段。

如果該消息是真的，能讓兩大全球飲料巨頭心平氣和坐下來達(dá)成共識的，大概也只有元?dú)馍至恕?/p>

也許你會說，無論是百事可樂還是可口可樂，均已名利雙收，為何還要對小小的元?dú)馍诌@么重視呢？

故事還要從三年前講起。

當(dāng)年元?dú)馍挚恐€上電商和線下便利店火了起來，吸引消費(fèi)者的不僅是日式風(fēng)的設(shè)計(jì)，還有0糖0脂0卡氣泡水的概念。

雖然定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可樂，但個(gè)性的包裝成為飲料品類中的一匹黑馬，靠著社交平臺迅速躥紅。

做游戲出身的創(chuàng)始人洞察人心，深知消費(fèi)者喝飲料解渴不是第一位，好喝和健康才是。

當(dāng)年大家對氣泡水的認(rèn)識還停留在巴黎水，雖然屈臣氏也推出了氣泡蘇打水，但和可樂相比，顯然就是“反人性”的口感。

于是元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會，用赤蘚糖醇替代了阿斯巴甜，打出了無糖的概念。

眾所周知，飲料品類中，渠道最重要，品牌放第二，產(chǎn)品擺最后，得渠道者得天下。

可樂之所以能夠縱橫全球市場多年，除了品牌勢能之外，那就是渠道力。

單靠拼渠道，無人能拼得過可口可樂和百事，就連這兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下元?dú)馍忠矝]能在第一時(shí)間內(nèi)搶下渠道。

但創(chuàng)始人另辟蹊徑，他深知產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，渠道只是接近消費(fèi)者的過程，只要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就能夠搞定消費(fèi)者。

于是不含糖成為元?dú)馍帜孟孪M(fèi)者的宣傳噱頭。

畢竟在全球市場，無糖已經(jīng)成為大趨勢，也正因如此，才讓碳酸飲料品類在全球大部分地區(qū)遭遇了銷量下滑，即便推出無糖可樂也不能挽回局面。

但這兩年，二者在中國市場卻逆勢增長，雖然銷量不及當(dāng)年，但至少能夠?yàn)槠湄?cái)報(bào)添上華麗的一筆。

但隨著無糖需求在中國市場漫延，加上元?dú)馍值氖袌鼋逃?，兩個(gè)賣糖漿和二氧化碳的巨頭發(fā)現(xiàn)，地位似乎受到了動搖。

從2018年到2022年，元?dú)馍忠揽?糖概念和不斷推出新口味的打法迅速在線下開了花，只要是主流便利店，基本上都有其產(chǎn)品，為了更好的搶渠道，元?dú)馍珠_始投放智能柜，意圖貼近年輕人的生活方式。

從搶占心智到占領(lǐng)線下渠道，元?dú)馍滞ㄟ^建工廠，組團(tuán)隊(duì)，講故事這三件事成為氣泡水品類中的行業(yè)頭部品牌。

在元?dú)馍值膶Ρ认?，可樂似乎顯得更加不健康了。

于是江湖傳言，兩位大哥要開始敲打了。

究竟是真是假，只能從今年的市場上來看。

但也有人表示，這明顯是段子。

畢竟世界巨頭也是見過大場面的人，不至于為這一個(gè)剛成長起來的品牌放下格局。

當(dāng)然在元?dú)馍诌@邊，也分為兩個(gè)陣營，一邊說開創(chuàng)健康飲料的新趨勢，另一邊說，這是借新概念拉高了價(jià)格，畢竟里面裝的都是二氧化碳。

隨著元?dú)馍侄嗫谖兜某掷m(xù)推出，有消費(fèi)者表示元?dú)馍帜壳爸荒芸啃驴谖独瓌咏K端動銷，畢竟赤蘚糖醇已經(jīng)被玩壞，很多品牌也都推出了性價(jià)比相同的產(chǎn)品，元?dú)馍衷跉馀菟a(chǎn)品上其實(shí)沒有多少壁壘。

唯一的壁壘就是品牌和營銷。

雖然消費(fèi)者有錢了，但大部分人還是理性的，花錢就是圖個(gè)樂，并非單純的養(yǎng)生，如果說養(yǎng)生，那么只喝白開水就行了。

所以飲料存在的意義就是給不同需求的消費(fèi)者無聊的生活帶來一絲色彩。

就像明知吸煙有害健康，但吸煙的人越來越多，明知喝酒傷肝，但茅臺股價(jià)屢創(chuàng)新高。

回到可樂身上，雖然家長都在說碳酸飲料對孩子身體不好，但心情好的時(shí)候還是給孩子優(yōu)先選擇可樂。

飲料這個(gè)行業(yè)，其實(shí)壁壘最低，這是一個(gè)拼渠道、拼廣告、拼品牌的市場。

并不是說誰家用的原料越好誰就越成功，照這么說，原漿果汁早該把風(fēng)味飲料殺得片甲不留。

但事實(shí)并非如此，比如我們眼里的健康在其他消費(fèi)者眼里并不一定就是好的。

就拿996來說，都在罵資本家黑心，但真正拿到高昂加班費(fèi)的人卻說996真香。

所以沒拿到加班費(fèi)的996是“慘無人道”，拿到高額加班費(fèi)的996是“福報(bào)”。

同樣對于消費(fèi)市場，消費(fèi)者的選擇并不是單一的，而是各種需求相互疊加的。

心情好的時(shí)候吃減脂餐，被老板罵的時(shí)候就要吃漢堡，還是三層的。

所以品牌的根本不是占有消費(fèi)者，而是滿足消費(fèi)者的需求。

天天喊著占領(lǐng)市場的品牌往往走不遠(yuǎn)。

所以無論可口可樂和百事是否暗中商量要干掉元?dú)馍忠呀?jīng)不重要了。

重要的是誰能夠不斷進(jìn)步。

上周，可口可樂推出了“星河漫步”限定款產(chǎn)品，雪碧也推出了無糖新品。

但相對于元?dú)馍值目焖傺邪l(fā)推新策略，可樂巨頭們反應(yīng)還是比較慢的。

例如元?dú)馍殖丝焖匍_發(fā)氣泡水新口味，同時(shí)還推出了有礦礦泉水和外星人電解質(zhì)水、燃茶等系列品牌。

最后回到渠道上，2022年渠道依舊是元?dú)馍株P(guān)注的重點(diǎn)，尤其是線下渠道，這對于元?dú)馍謥碚f是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，不僅有可口可樂和百事這樣的國際巨頭，還有農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一甚至地方區(qū)域品牌的狙擊。

也有人說，元?dú)馍帜鼙粐馄放贫⑸?，說明了國產(chǎn)品牌開始崛起，這是好事。但也有人表示，商場就是戰(zhàn)場，消費(fèi)者最終還是看產(chǎn)品和性價(jià)比。

隨著3月腳步的到來，飲料市場大戰(zhàn)一觸即發(fā)，今年市場會有哪些變化，讓我們共同關(guān)注。

本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:foodweek），作者：全食在線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 可口可樂