可口可樂前董事長伍德魯夫的名言：“假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起”，可見品牌的力量。

一個成功的品牌至少要做兩件事兒，首先是“攻城”，占據(jù)較高的市場份額，實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)；其次是“攻心”，讓用戶提到這個品類，就能想起你。

做品牌是一個持續(xù)“燒錢”的事情，對大公司而言都是負擔，也不知道燒了錢究竟效果如何；對缺錢、缺資源的初創(chuàng)公司和中小企業(yè)來說，又該怎么辦？

我認為從4方面入手：

第一，以爆品帶品牌，鎖定新品類或新特性，引人注目

第二，天使用戶參與，讓用戶口碑相傳，形成用戶擴散

第三，利用數(shù)字社交平臺，經(jīng)營流量，迅速放大

第四，跨界合作，尋找借勢機會

以下是詳細內(nèi)容。

品牌到底是什么？

先總結(jié)提煉一下，品牌是什么？

第一，品牌是思想，牛逼的品牌背后都有牛逼的思想；

第二，品牌是核心記憶點，需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘；

第三，品牌是情感價值，品牌價值是消費者情感價值的總和，這種價值往往是超越產(chǎn)品或服務(wù)等具體功能之上的。

品牌與產(chǎn)品最大的區(qū)別在于：產(chǎn)品是擺在貨架上，而品牌存在于用戶的頭腦中。

品牌形象來自于用戶對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種綜合性的聯(lián)想，它包括對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想、對價格檔次的聯(lián)想、對產(chǎn)品使用體驗的聯(lián)想、對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生的個性、態(tài)度、價值觀的聯(lián)想。

打造一個成功的品牌是所有企業(yè)、且不管處于哪個生命階段的共同訴求。那么，什么才是一個成功的品牌呢？

什么才是成功的品牌？

一個成功的品牌，我認為有兩個維度：第一理性維度，在同類產(chǎn)品中擁有較高的市場占有率，一個可以量化、比較的指標。

第二感性維度，當用戶提到這個品類時，首先浮現(xiàn)的是你的產(chǎn)品品牌。比如，提到手機就想到蘋果、華為、小米，提到?jīng)霾杈拖氲酵趵霞⒓佣鄬?，提到空調(diào)就想到格力、美的等等。

兩個維度從不同層面，總結(jié)定義了成功品牌的特征。一個品牌之所以成功，也有共性：

1.擁有一以貫之的價值觀和使命。比如小米“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”，迪士尼的“制造快樂、銷售快樂”，谷歌的“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”。以對價值觀和使命的知行合一的堅守，贏得用戶的認同和共鳴。

2.擁有能夠讓用戶記住的素材，如標志、口號、核心圖形等。比如王老吉“怕上火喝王老吉”，耐克的打勾標志，可口可樂的紅色和字體。

3.核心產(chǎn)品與服務(wù)過硬。蘋果、小米、王老吉最初都是靠一款戰(zhàn)略單品引爆市場的，在資源不充分的情況下，堅持單一產(chǎn)品，單一包裝、單一賣點、單一品牌。

品牌很重要，要打造一個成功的品牌，是極其困難的。

對大企業(yè)而言，品牌推廣尚有一個持續(xù)性、高投入、低轉(zhuǎn)化的經(jīng)營難題，那對初資源和預算不那么充足的初創(chuàng)企業(yè)來說，又該怎么做一個成功的品牌呢？

沒錢的企業(yè)如何做品牌？

沒錢的企業(yè)，首先資金有限、渠道有限、人脈有限，其次在策略、打法上不成熟。

按照傳統(tǒng)做品牌的思路，找知名營銷公司做定位，做策略，然后投放央視、電梯、地鐵等高物理曝光位，最后慢慢沉淀。

這一套做下來的消耗可想而知，對資源有限的初創(chuàng)企業(yè)來說，基本經(jīng)受不住。

那么，資源有限型的企業(yè)到底怎么做品牌？

1.以爆品帶品牌，鎖定新品類或新特性，迅速引人注目

4P營銷理論分別是產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，第一就是產(chǎn)品，強調(diào)了產(chǎn)品力在品牌營銷中的重要性。

產(chǎn)品切入，在資源不充足的情況下，我們主張以單款爆品帶動企業(yè)和品牌啟動，集中所有資源打造1-2款核心產(chǎn)品。

市場上有很多企業(yè)都是以一款產(chǎn)品打透市場的，比如可口可樂、蘋果、小米、王老吉等等。

早期蘋果只做一款手機，每一次升級，都力求完美，喬布斯自豪地說：“蘋果手機是世界上最完美的一款手機”，包括小米也是以手機引爆市場。

以爆品切入是資源有限型企業(yè)成本最低，效率最高的品牌冷啟動之路。

但是在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的當下，爆品切入最有效方式是鎖定新品類或新特性，在原有產(chǎn)品類別或旁支，開辟新的領(lǐng)域。

三頓半是應(yīng)用“冷翠提取、智能凍干”開創(chuàng)咖啡新品類的經(jīng)典案例，在三頓半出現(xiàn)之前，中國咖啡市場是72%的速溶、18%的現(xiàn)磨、10%的即飲，格局相對穩(wěn)定。

但是速溶咖啡口感不佳，現(xiàn)磨工藝麻煩、時間空間適配性不強，一直是行業(yè)的隱藏痛點，都知道有這樣的問題但不知道怎么解決。

三頓半最成功的地方是對于速溶口感的解決，其獨創(chuàng)的“冷翠提取、智能凍干”超級萃技術(shù)，最大程度的保留了咖啡口感、新鮮度等不同層次的細節(jié)需求。

產(chǎn)品定位“精品+速溶”，不同于一般咖啡豆，選用了質(zhì)量更精的原材料；在沖泡方式上，不同于之前的熱水沖泡，三頓半可以冷水“3秒速溶”，滿足了年輕上班族對快節(jié)奏生活的需求。

咖啡流入中國的時間不算長，但也有了相對成熟的現(xiàn)磨工藝和速溶產(chǎn)品，外來品牌如星巴克、麥斯威爾等也比較多。

三頓半“冷萃提取、智能凍干”技術(shù)的應(yīng)用，在眾多外來及國產(chǎn)品牌中，開創(chuàng)了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品類。

現(xiàn)在市場上已經(jīng)有很多模仿者，但用戶首先記住的是“超即溶精品冷萃”三頓半。

用新品類作為自己的標簽是一種方式，另一種就是提升原有產(chǎn)品的使用體驗，打造新特性。

2.天使用戶參與，讓用戶口碑相傳，形成用戶擴散

資源有限企業(yè)品牌冷啟動時，沒有那么多錢做廣告投放，最有效的方式是找到100個天使用戶，讓用戶參與產(chǎn)品打磨和傳播，形成用口口相傳的口碑。

“與其讓10萬人說不錯，不如讓100人尖叫”，這100人就是天使用戶。

天使用戶指的是產(chǎn)品最早期的用戶，這些人免費地花費時間，可以不顧產(chǎn)品的粗糙和不完美，陪著產(chǎn)品從0.01版本開始成長，像天使一樣。

像改裝車的發(fā)燒友，他們?yōu)榱似嚨囊稽c點性能升級，可以不厭其煩地花大價錢反復測試不同的配件；小米做手機的第一步是找來100個手機發(fā)燒友，陪他們一起測試還沒開始開發(fā)的小米rom。

可以說，天使用戶就是做產(chǎn)品0到1的0.01，沒有這個群體，做產(chǎn)品就等于是盲人摸象，號不著脈。

那么，什么樣的人才是天使用戶呢？有一些共性，第一，愛嘗試和冒險，能容忍新產(chǎn)品的不完美；第二，積極參與到新產(chǎn)品的打造中來；第三，愿意幫助傳播。

簡單來說就是要找“XX控”、“貓奴”……，對某一事物有極度關(guān)注與熱愛的人群。

天使用戶磨合產(chǎn)品期間，不適合正式推廣，直到用戶愿意向身邊的朋友推薦，產(chǎn)生口碑和病毒傳播點，目標用戶由天使用戶擴展到利益用戶。

利益用戶就是只關(guān)心切身利益的用戶，“有用”、“省錢”、“賺錢”是他們的敏感詞。

他們一般具有3大特征，第一，只看錢，不關(guān)心有趣；第二，建議少，只有當產(chǎn)品與收入相關(guān)的時候，才會有沖動發(fā)言；第三，保守者，對新功能和新設(shè)計持保守態(tài)度，很難從他們那里發(fā)現(xiàn)新需求。

當產(chǎn)品覆蓋到10%以上的市場份額，說明已經(jīng)被利益用戶所接受，可以向大眾用戶大規(guī)模推廣普及。

大眾用戶就是把某個產(chǎn)品當做基礎(chǔ)必備品的用戶，產(chǎn)品的工具屬性十分突出。

大眾用戶也具有3個特征，第一，場景化，只在某種特殊場景使用；第二，低頻化，都是非用不可的場景；第三，不能忍，產(chǎn)品上的任何難用或復雜，都會導致用戶無法忍受而流失。

相比大品牌鋪天蓋地的“漫灌”、燒錢，挖掘天使用戶成為“粉絲”，形成牢固的用戶口碑，再通過其自發(fā)的推薦、傳播向利益用戶、大眾用戶擴散，是小品牌起步最高效的途徑。

3.利用數(shù)字社交平臺，經(jīng)營流量，迅速放大

現(xiàn)在這個時代對新品牌還是很友好的，數(shù)字社交平臺如抖音、B站、小紅書、知乎等成為新品牌可以直接與用戶面對面交流的窗口。

這類平臺的特點是門檻低、用戶群體年輕、活躍度高，容易破圈。相比傳統(tǒng)的電視、電梯等其他媒介，這類平臺不管是用戶還是傳播方式都代表了未來的方向。

身邊就有一個用抖音破圈的案例，谷倉有位學員做了一款微型音箱，不管是造型和音色技術(shù)等都非常完美。

但是像音箱這種，普通人用可能用不出區(qū)別，不是都用來放大聲音的嗎？不是的，像耳機發(fā)燒友，大家總會有一部分人對某些電子器件是非?？駸岷蛯I(yè)的。

這個微型音箱也很專業(yè)，不僅專業(yè)聲樂的人喜歡，用在普通場景更是降維打擊。

但是這樣一款專業(yè)有特色的品牌起來是不容易的，因為它是個新品牌，用戶不了解它的功能有多極致，體驗有多好。

抖音提供了這樣一個平臺，上半年聽從我的建議開始做抖音，因為人手精力不夠，簡單在抖音做了一個“開箱”測評，零零散散做下來，現(xiàn)在積累了3萬多粉絲。

這3萬粉絲都是被他的產(chǎn)品吸引過來，最核心、粘性最強的用戶，未來可能吸引更多潛在用戶。

可見，像抖音這種用戶量級大、活躍度高的平臺是新品牌和用戶對話最好的窗口，其次，還有小紅書等平臺。

小紅書用戶主要是一、二線城市女性，購買力、創(chuàng)作及分享的意愿較強，適合高決策成本、高復購的商品打造品牌效應(yīng)。

一方面，直播增加了粉絲觀看時長和粘性，為變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)；另一方面，達人的全方位種草，適合一些高成本、高復購率的商品轉(zhuǎn)化。

相比其他電商平臺以價換量的賣貨模式，小紅書更利于幫助高附加值產(chǎn)品教育用戶心智，打造品牌效應(yīng)，形成差異化競爭優(yōu)勢。

同時小紅書的投放成本相對較低（在同類數(shù)字社交平臺中），起量較容易。

谷倉有一個緊密合作的小紅書數(shù)據(jù)分析團隊，他們開發(fā)了一套基于小紅書平臺的數(shù)據(jù)分析SAAS軟件，谷倉自己在用，也提供給加速營的學員用，主要功能就是基于小紅書的數(shù)據(jù)分析和商業(yè)推廣策略，感興趣的可以通過谷倉開通這個軟件。

每個數(shù)字社交平臺都有自己的特點，適合不同階段、不同品類的品牌選用適合自己的方式運營，但有個共同的特點要牢記，哪里用戶多，哪里年輕用戶多，哪里就是你做品牌的地方。

4. 跨界合作，尋找借勢機會

在品牌推出初期，資源財力不足的情況下，找到其他資源強強聯(lián)合，可能實現(xiàn)“1+1>2”效果。

強強聯(lián)合就是跨界合作，近幾年很多傳統(tǒng)老字號重新煥發(fā)活力，無一都是在跨界上有發(fā)力，我們可以多留意身邊這樣的資源。

比如，目前正在崛起的壽全齋紅糖姜茶，壽全齋是創(chuàng)立于1760年的老字號，300年的歷史，有成功自制的各種丸、散、膏、丹，精制飲片等，據(jù)記載有11門類405個品種，還有研制的30多個“姜茶配方”被稱為“生暖良方”。

換句話說，產(chǎn)品“資產(chǎn)”豐厚。

但是壽全齋最大的問題是年輕用戶不知道，或者更大范圍內(nèi)的用戶不知道，“姜茶”、“藥食”……這些離他們太遠了。

壽全齋的“出圈”變化應(yīng)該從2014年算起，老字號注入新鮮血液，采用的年輕團隊運營，把經(jīng)典配方的“姜暖方”糅合中醫(yī)藥食的理論，專注研發(fā)以姜為核心的草本健康膳食，完成產(chǎn)品定位的更新。

在營銷推廣上向年輕人靠近，線上直播、社群媒體廣告投放、影視劇冠名植入、IP跨界合作、戶外廣告投放等等，吸引了一票年輕用戶的關(guān)注。

在2020年的雙十一，壽全齋再次拿下淘系“姜湯”類銷量冠軍，連續(xù)三年穩(wěn)居淘系“姜湯”類目銷冠，可以說壽全齋的“變身”是相當成功的。

現(xiàn)在像壽全齋這樣的區(qū)域老字號還有很多，老字號之所以成為“老字號”，一定在哪方面資產(chǎn)特別豐厚，也許是產(chǎn)品、也許是品牌、也許是渠道。

找到這樣的老字號合作，輸入新元素，相當于站在巨人的肩膀上，事半功倍；作為老字號，要注意市場的變化，跨界吸納新元素，去到年輕用戶的群體中。

國外品牌也是可以考慮的資產(chǎn)，這些品牌進入國內(nèi)市場較早，但是因為國內(nèi)市場的發(fā)展顯得有些落伍。

但是某些國外地區(qū)自帶某些品牌印象，可以考慮拿過來用，比如提起德國、日本產(chǎn)品就是匠心、工藝極致，提起法國、瑞士產(chǎn)品就是審美一流、浪漫。

與這樣的品牌跨界合作，可以獲得基礎(chǔ)的品牌認知勢能，加固品牌印象。

借助大平臺的技術(shù)，也是個辦法。賽力斯汽車可能不少朋友都沒有聽說過，選用華為的車機系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、DriveONE電驅(qū)動系統(tǒng)、中控HiCar等，除了直接采購的硬件，其余的基本都是采用華為的。

華為給人的印象一直是高科技的代表，賽力斯直接打出“華為智選”的品牌，巧妙借勢了華為的品牌勢能。

資源有限的企業(yè)做品牌從來都是個“巧婦難為無米之炊”的事兒，但是要記住，再難這件事情也必須做，因為產(chǎn)品只在貨架上，而品牌可能在用戶的腦海里。

另外也不必“為無米之炊”難過，因為隔壁有米的人可能因為做品牌的思路不對、效率低下，把柴快燒完了，依然沒把飯煮熟。

集中資源辦大事兒，第一，爆品切入，鎖定新品類或新特性，獲得基礎(chǔ)品牌勢能；第二，天使用戶參與，口碑相傳，為品牌增勢；第三，利用數(shù)字社交平臺，迅速放量，讓品牌站上風口；第四，跨界合作，尋找借勢的機會，實現(xiàn)品牌破圈。

本文來自“谷倉新國貨研究院”（ID：gucangchanpinjia），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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