2月16日，小米開年的第一場發(fā)布會來了。

作為小米旗下主打高品質(zhì)、性價比的年輕品牌，Redmi此次K50系列一經(jīng)發(fā)布就得到了空前關注，更有用戶評論“性能全線拉滿、安卓史上超強……”

Redmi作為小米集團獨立出來的新品牌，發(fā)布至今已經(jīng)取得了太多好成績，再一次驗證了大公司多品牌經(jīng)營的必要性，本文我們重點聊下：

多品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

什么情況下企業(yè)適合多品牌

具體內(nèi)容如下：

為什么要做多品牌？

1.一個品牌等于一個認知

提到康師傅我們就會想到紅燒牛肉面，提到飄柔就會想到自信，提到旺仔牛奶就會想到媽媽叫回家喝牛奶。所以，一個好的產(chǎn)品是可以將品牌固定在特定的認知范圍內(nèi)的。

但是固定的認知有好處也有壞處，好處就是提起這個產(chǎn)品，用戶馬上就能想到某個品牌，該品牌能夠給自己提供什么幫助，壞處就是用戶只能想到這一個“幫助”。

比如，小米在崛起過程中，“性價比、為發(fā)燒友而生……”等標簽成為用戶的固有認知，但是在小米業(yè)務、品牌發(fā)展升級后，這些標簽就會成為用戶認知的障礙。

所以才有了紅米的獨立和“一面科技一面藝術”的小米MIX系列。

在快消領域也一樣，有相當部分人不知道特侖蘇是蒙牛的高端牛奶品牌系列，金典是是伊利的高端系列，還以為是新品牌，這其實是大公司的多品牌戰(zhàn)略。

不要小看品牌的力量，我們對于特侖蘇和金典的高價位沒有什么感覺，但是如果蒙牛和伊利也賣那么貴可能就要流失用戶了，即使加注了“精品”的字樣也不好用。

最好的辦法就是創(chuàng)立一個新品牌，重新確立用戶的認知。因為重新寫一張白紙比改一張已經(jīng)畫了很多內(nèi)容的白紙容易多了。

2.一個品類用戶只能記住兩個品牌

另外，很重要的一點原因是二元法則，即在一個成熟的細分領域，用戶的注意力只能注意到兩個品牌，再多了其他品牌是記不住的。

很多大公司的多品牌戰(zhàn)略就是為了更多“侵占”用戶的認知領地，其中最典型的就是寶潔。寶潔旗下有很多產(chǎn)品，洗發(fā)水、洗滌劑、牙膏等，洗發(fā)水又有去屑的、保濕的、潤滑的等不同類型。

每個品類都有自己的品牌，同品類中細分定位又有不同的品牌，像我們熟悉的去屑的海飛絲、自信的飄柔、潤滑的潘婷等。

很多人想寶潔為什么不用“寶潔”一個品牌，劃分為不同的產(chǎn)品線不就好了，但事實是用戶只會記住寶潔的一個、最多兩個產(chǎn)品，無異于把更多的市場空白交給了對手。

同時，用戶不可能一直對一個品牌感興趣，即使產(chǎn)品再好，他們在新品牌出現(xiàn)的時候也想嘗試一下。怎么辦，那這幾個品牌都是我的就好了，用戶不管選哪一種，都沒有離開我的企業(yè)。

什么情況下適用多品牌？

既然多品牌能夠攬獲用戶更多認知，那么我們是不是都要努力去多做幾個品牌呢？答案是不一定。

多品牌戰(zhàn)略一般需要投入巨大的品牌管理成本，操作難度大，同時無法利用已有的品牌信任度（認知切割），不是所有企業(yè)都能承受的。

一般采用多品牌的企業(yè)是由其產(chǎn)品體系和目標客群決定的。如果企業(yè)的產(chǎn)品體系較為分散且關聯(lián)度不高，不同產(chǎn)品線有對應不同的目標客群，那么企業(yè)最好是保持品牌管理的靈活性。

這一點在快消領域比較常見，比如寶潔，洗發(fā)水和牙膏差異還是比較大的，適用于多品牌。

另外在To B領域，因產(chǎn)品和業(yè)務線差別較大使用多品牌的現(xiàn)象也比較常見。比如騰訊，旗下就有騰訊云、騰訊金融科技、騰訊企點等分管不同的業(yè)務；平安旗下的陸金所、金融壹賬通同樣的道理。

還有一種情況，與企業(yè)自身的組織結構相關。企業(yè)的組織結構就是“企業(yè)生產(chǎn)關系”的反映，是企業(yè)資源能力、發(fā)展階段所決定的。集團型的企業(yè)往往業(yè)務廣泛、產(chǎn)品多元，為適應多業(yè)務的發(fā)展采用多品牌戰(zhàn)略。

換句話說，企業(yè)足夠“大”，業(yè)務足夠“多”，資源足夠豐富，有發(fā)展多品牌的需要。

在多品牌矩陣的推廣中，存在很多的誤區(qū)，經(jīng)常出現(xiàn)的主要有兩個：

第一，沒有厘清品牌戰(zhàn)略，把產(chǎn)品名稱誤用為子品牌。這種情況一般會出現(xiàn)在企業(yè)品牌管理初期，還未建立起規(guī)范的管理體系的時候，結果就是得不償失或者事與愿違。

霸王防脫洗發(fā)水是一款細分市場做的很成功的產(chǎn)品，但是在某一天他們推出了霸王涼茶，直接用霸王品牌的涼茶立刻引起了用戶的反感，甚至有人說喝出了洗發(fā)水的味道。

當然，喝出洗發(fā)水的味道基本是不可能的，但是依賴主品牌成功，直接將產(chǎn)品線用作品牌的作法確實值得考慮。

第二，集團品牌統(tǒng)籌子品牌管理，“中央集權制”缺乏靈活性。多品牌戰(zhàn)略下，集團到底是采用“中央集權制”還是“聯(lián)邦制”來管理品牌，并沒有定論。

在To B企業(yè)中，大客戶相對較固定，并且不同業(yè)務間有互補需求，所以大多數(shù)采用“中央集權制”。集團設置品牌管理中心對各子品牌進行統(tǒng)一管理，同時保證各品牌負責人的靈活性，暢通自上而下和自下而上兩條道路。

當然，也有不少企業(yè)采用“聯(lián)邦制”，集團有自己的品牌管理部，獨立品牌管理部并不直接參與集團的工作，各自相互獨立，從而有優(yōu)秀的集團的品牌，又有特色的獨立品牌。

企業(yè)是采用單品牌還多品牌運營，沒有誰好誰壞的問題，關鍵是看適合不適合。高效的品牌戰(zhàn)略組合，往往能撬動組織的力量，更能撬動的認知的杠桿。

紅米如是，希望你也是！

參考資料：

知乎：建哥聊品牌《多品牌戰(zhàn)略在什么情況下適用？》

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：馬璐《寶潔為何有那么多的品牌？》

本文來自“谷倉新國貨研究院”（ID：gucangchanpinjia），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 品牌經(jīng)營