文｜彭倩 編輯｜喬芊

冬奧不僅將“冰墩墩”、“谷愛凌”送上頂流位置，更讓體育品牌重估滑雪生意。

此前，中國的滑雪產(chǎn)業(yè)市場份額并不大，通常與潮流行業(yè)、戶外運(yùn)動行業(yè)混為一談。阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等綜合性專業(yè)體育品牌并未單獨(dú)孵化相關(guān)子品牌，而選擇發(fā)售少數(shù)滑雪產(chǎn)品以滿足小眾需求，中國的專業(yè)滑雪品牌更是鳳毛麟角。

自2015年中國成功申辦冬奧，相關(guān)政策利好隨之釋放，中國的冰雪產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)會。2018年9月5日，國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”實(shí)施綱要（2018-2022年）》。

伴隨著“三億人上冰”的目標(biāo)，中國的滑雪生意也在近年來飛速增長?！?020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示：2020年中國正常營業(yè)的滑雪場總數(shù)為715家，室內(nèi)滑雪場數(shù)量穩(wěn)居世界第一。從年滑雪人次來看，中國已超過一些擁有成熟滑雪市場的國家。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月以來，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長超350%。國內(nèi)滑雪人均消費(fèi)2398元?；┭b備的銷量也一路上漲，CBNData與天貓?bào)w育聯(lián)合發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報(bào)告》顯示，今年冬天滑雪裝備的銷量同比上升13倍。

風(fēng)口之下，早在冬奧開始前，國內(nèi)外各大知名體育品牌已提前布局，試圖在中國滑雪這個(gè)千億規(guī)模的市場，分到一杯羹。

即使在疫情的籠罩下，多個(gè)國外知名滑雪品牌如阿迪達(dá)斯TERREX、KJUS、Helly Hansen、Peak Performance等仍在中國開出首個(gè)線下門店，而2004年就進(jìn)入中國的頂級單板滑雪品牌Burton于2020年和高瓴資本合作成立合資公司，共同運(yùn)營其在中中國的業(yè)務(wù)。Burton還開通了線上渠道，為中國消費(fèi)者成立了數(shù)字營銷部門。

大量玩家涌入，競爭日趨激烈，安守一方的國產(chǎn)品牌開始求變。

冬奧效應(yīng)，國貨轉(zhuǎn)型

冬奧舉辦前，除了探路者等極少數(shù)中國滑雪品牌，在過去20多年里，滑雪市場供應(yīng)方面均以國外品牌為主，數(shù)千家中國企業(yè)則以代理加工生產(chǎn)國際大牌為主。不僅自身品牌發(fā)展受限，且只能依靠加工費(fèi)獲利，利潤很低。以滑雪手套為例，目前國際市場上80%的滑雪手套就產(chǎn)自山東濟(jì)寧的嘉祥產(chǎn)業(yè)帶。

國產(chǎn)品牌也不甘久居人下?？崞普呖偨?jīng)理鄧濤曾對媒體表示：“國產(chǎn)的滑雪裝備什么都不缺，就缺自己的品牌。只有擁有自己的品牌，我們出海才能和進(jìn)口品牌競爭，才能有自己的定價(jià)權(quán)?！?/p>

在滑雪生意上，走得最遠(yuǎn)的中國大品牌是安踏。

——2017年、2020年，安踏先后與韓國品牌可?。↘OLON SPORT）、日本品牌迪桑特（DESCENTE）的母公司合作成立合資公司，獲得二者在中國市場的經(jīng)營權(quán)。其中迪桑特定位于高端市場，提供從4999元-7999元的滑雪服。

2018年9月，安踏又收購了亞瑪芬集團(tuán)，該集團(tuán)旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾遜等知名戶外品牌，它們都對滑雪產(chǎn)業(yè)有所涉獵。其中雪服單價(jià)近萬的始祖鳥更是成為“直男最愛”，風(fēng)頭直逼加拿大鵝，在冬奧會上也出盡風(fēng)頭，而單價(jià)超過2000元的薩洛蒙雪鞋在國內(nèi)也有諸多粉絲。

至此，安踏完成了從初級、中端、高端全價(jià)格帶滑雪產(chǎn)品的布局。

安踏還斥巨資為旗下戶外滑雪品牌提供曝光場景，例如成為國際奧委會官方合作伙伴、中國體育代表隊(duì)的官方領(lǐng)獎鞋服贊助商、12支冰雪國家隊(duì)的合作伙伴。

此外，安踏提前簽下了頂流滑雪運(yùn)動員谷愛凌，以期打響旗下滑雪品牌知名度。安踏在女性運(yùn)動品類相對空白，而谷愛凌的模特身份，也能夠幫助安踏強(qiáng)化時(shí)尚屬性。在官方店鋪中，谷愛凌同款的運(yùn)動T恤和瑜伽褲，最高達(dá)到5000以上的銷量。

除了資本合作，安踏也正嘗試通過技術(shù)突破提升品牌形象。成為國際奧委會合作伙伴后，安踏首次將超強(qiáng)保暖熾熱科技應(yīng)用于賽時(shí)制服，2021年11月，安踏推出 “中國冰雪系列”產(chǎn)品，稱將采用冬奧制服同款熾熱科技。安踏技術(shù)人員曾對媒體表示，超強(qiáng)保暖熾熱科技，采用了熱返技術(shù)，石墨烯，聚熱棉以及超級羽絨等高級材料。比如石墨烯通過發(fā)射遠(yuǎn)紅外線提升遠(yuǎn)紅外輻照升溫效率，升溫效果超過國家標(biāo)準(zhǔn)一倍。

曾定位中低端的探路者則通過布局滑雪全產(chǎn)業(yè)鏈以期實(shí)現(xiàn)品牌升級。過去幾年，探路者先后在滑雪度假村、運(yùn)營滑雪場、 打造超級雪挑戰(zhàn)賽等深入布局，進(jìn)一步深耕其在冰雪產(chǎn)業(yè)的投資。

部分品牌則以布局海外市場開啟高端化之路?？崞普咄ㄟ^速賣通，借助國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈成熟的優(yōu)勢，將公司產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國家和地區(qū)，其中俄羅斯市場以每年30%的增幅不斷增長。

國際品牌來勢洶洶，國貨能否彎道超車？

從滑雪消費(fèi)領(lǐng)域來看，滑雪品牌主要分成三大品類，包括滑雪服、滑雪配件（包括手套、頭盔、圍脖等）、滑雪工具（滑板、滑雪杖等）。

美國著名滑雪品牌burton已做到對滑雪服、滑雪配件、滑雪工具三大品類全部覆蓋，而國內(nèi)滑雪滑品牌一般主打某個(gè)品類，且以雪服、配件為主，鮮有能獨(dú)立研發(fā)雪板、雪鞋的樣品實(shí)驗(yàn)室，更有甚者仍以“代工貼牌”的形式打造品牌。

國內(nèi)最早布局滑雪的品牌探路者目前仍以售賣技術(shù)門檻最低的滑雪服為主；黑龍則主打滑雪工具，售賣冰鞋；酷破者、南恩主要售賣滑雪配件，包括雪鏡、頭盔等。國產(chǎn)品牌的定價(jià)也普遍偏低，以滑雪服為例，國產(chǎn)品牌的售價(jià)在500-1000元左右，而國外品牌的售價(jià)則在3000-5000元不等。

在品牌心智的打造上，國內(nèi)品牌也才剛剛開始。一個(gè)值得深思的例子是安踏。雖然成為了冬奧最大的贊助商，但風(fēng)頭卻被lululemon等國際品牌搶盡了風(fēng)頭。此外，即使簽約了谷愛凌，安踏目前在滑雪品類上尚未獲得明顯的收益—— 在天貓上，安踏推出的多數(shù)售價(jià)在幾百元左右的產(chǎn)品，月銷量都未過百，近萬元的同款滑雪服套裝，銷量更是個(gè)位數(shù)。

從文化的角度來看，滑雪是一項(xiàng)發(fā)源于西方的運(yùn)動。在市場競爭愈加激烈的環(huán)境下，國產(chǎn)品牌通常過于聚焦產(chǎn)品的銷售與宣傳，在講好品牌故事方面并未深耕細(xì)作。

隨著中國滑雪產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮，各大品牌的角逐和廝殺也將越發(fā)激烈，冬奧能為品牌帶來短期的曝光和業(yè)績，但在國內(nèi)，滑雪產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)，仍有很長的路要走，對品牌而言，相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展也將是一場漫長的馬拉松。

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