一個(gè)人需要外化于形，內(nèi)化于心，因此，人們購(gòu)買商品或者獲取服務(wù)的體驗(yàn)和感知，都從形與心相互相成中獲得自我的穩(wěn)定感和安全感。

企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀外化于形，就是可知可見的品牌；內(nèi)化于心，就是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的文化。品牌是商品或者服務(wù)的人格化，因此品牌如人，也需要內(nèi)外化的相互相成，從而能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的各種不確定性。品牌外露于形，文化內(nèi)斂于心，猶如硬幣的正反兩面，創(chuàng)造了契機(jī)和條件令企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出。

成功企業(yè)和平庸企業(yè)之間的有效區(qū)分，聚焦在外化的市場(chǎng)表現(xiàn)，而本質(zhì)就是企業(yè)文化。

企業(yè)文化冰山模型

人的個(gè)性，是由內(nèi)心所產(chǎn)生的，文化也是由企業(yè)內(nèi)在產(chǎn)生。企業(yè)文化展現(xiàn)了企業(yè)的整體環(huán)境和獨(dú)特個(gè)性，涵蓋企業(yè)存在的方方面面，始終貫穿組織體系的整個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和觀點(diǎn)，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式。

“文化冰山模型”這一重要概念是Edward T Hall在1976年提出，他認(rèn)為企業(yè)文化就如同在極地海洋中發(fā)現(xiàn)的冰山，冰山接近10%露出了水面，肉眼可見，但是大部分的冰山卻悄然隱藏在水面之下，難以窺見。企業(yè)文化正如冰山，有形可見的要素不多，更多無形要素隱藏在了外界難以觀察到的領(lǐng)域。

有形要素。企業(yè)文化外化于形的部分就是有形要素，它包含企業(yè)的愿景和使命，以及企業(yè)的政策方針和發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)外傳播的行為和創(chuàng)建影響力的舉措，是用戶群體可以實(shí)實(shí)在在接觸和感知的部分。

外化于形的品牌幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的感知并與之互動(dòng)。品牌讓消費(fèi)者明白企業(yè)在行業(yè)中具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？理解企業(yè)希望達(dá)成什么樣的目標(biāo)？洞察企業(yè)能夠?yàn)橥苿?dòng)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)怎樣的力量？這就是品牌的愿景和使命，是企業(yè)發(fā)展所堅(jiān)信的觀點(diǎn)，是識(shí)別和記憶品牌的重要依據(jù)。

外化于形的品牌幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者會(huì)愿意支持和他們觀點(diǎn)一致的品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生信任；進(jìn)而熱愛這個(gè)品牌，產(chǎn)生強(qiáng)大的偏心度；最終愿意尊敬品牌，和品牌共鳴。

無形要素。內(nèi)化于心的文化要素如同隱藏在水下的冰山，包括構(gòu)成員工個(gè)人態(tài)度和價(jià)值的想法、偏好和優(yōu)先事項(xiàng)。都說相由心生，因此內(nèi)化于心的元素發(fā)揮著巨大的作用力，可以成就一個(gè)企業(yè)，也可能對(duì)一個(gè)企業(yè)造成巨大的傷害。

企業(yè)文化內(nèi)化的展現(xiàn)一般有三個(gè)重要的層次。

價(jià)值觀：企業(yè)執(zhí)著相信的觀念是什么？我們常常看到“始終以客戶為中心”、“提供世界上品質(zhì)最高的服務(wù)”、“尊重員工”等等諸如此類的觀點(diǎn)，這些都是企業(yè)堅(jiān)信和秉持的價(jià)值信念。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀應(yīng)該是具有某種抱負(fù)的，它代表了企業(yè)的一種精神，一種渴望，和企業(yè)所在行業(yè)息息相關(guān)。

方法：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀而采用的具體做法和行動(dòng)。價(jià)值觀需要轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，企業(yè)以內(nèi)心最初的信念為出發(fā)點(diǎn)，將價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為行動(dòng)原則落實(shí)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，促使價(jià)值觀能夠變成真實(shí)存在。這個(gè)過程就是“方法”或者“措施”，是企業(yè)期望員工以自己的實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀的持續(xù)和發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)：如果價(jià)值觀是信念，方法是原則或行動(dòng)，那么標(biāo)準(zhǔn)就是可重復(fù)且有意義的衡量手段，它將保證企業(yè)文化在進(jìn)步和發(fā)展中始終不會(huì)偏離初心。企業(yè)文化的衡量標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在員工入職、崗位工作范圍內(nèi)的所有活動(dòng)，也存在于績(jī)效評(píng)估過程當(dāng)中。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該始終與價(jià)值觀、方法保持一致。

品牌和企業(yè)文化的相關(guān)性

品牌和企業(yè)文化是具有不可分割的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)不可能依靠模仿其他的企業(yè)文化來獲得不一樣，需要擁有獨(dú)特的企業(yè)文化，才能真正產(chǎn)生非凡的成果，為成為一個(gè)偉大企業(yè)的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。每一個(gè)杰出企業(yè)的品牌，都整合了自身企業(yè)文化特征，藉此創(chuàng)造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)引擎。

杰出企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往重視一點(diǎn)，強(qiáng)大而具有差異化的內(nèi)在文化，有助于創(chuàng)造一個(gè)非凡而具有優(yōu)勢(shì)的外在品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌將幫助企業(yè)對(duì)外贏得市場(chǎng)，構(gòu)筑有利的品牌形象，對(duì)內(nèi)可以支持和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，建立起一種得以持續(xù)進(jìn)步的企業(yè)文化。

企業(yè)文化和品牌必須由相同的使命愿景和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。這是企業(yè)唯一的，也是極其重要的指導(dǎo)力量。一致的使命愿景和價(jià)值觀將幫助企業(yè)對(duì)外贏得客戶的尊重，對(duì)內(nèi)獲得員工的認(rèn)可，促使企業(yè)免受到失敗和挫折的影響，促進(jìn)企業(yè)最終成為一個(gè)以統(tǒng)一信念為核心的具有強(qiáng)大運(yùn)作能力的組織體系。

當(dāng)企業(yè)在內(nèi)部以獨(dú)特的方式對(duì)發(fā)展進(jìn)行思考，并由此展開經(jīng)營(yíng)和管理運(yùn)作的時(shí)候，就能夠?qū)ν鈽?gòu)筑與眾不同的品牌形象和個(gè)性化識(shí)別；當(dāng)企業(yè)需要讓員工理解足以幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的要點(diǎn)，并接受企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的獨(dú)特方法的時(shí)候，就必須具有獨(dú)具特色的個(gè)性和文化特征，促使員工理解企業(yè)發(fā)展本質(zhì)，并在企業(yè)內(nèi)部得到貫徹和執(zhí)行。

品牌和企業(yè)文化始終是相互依存和相互促進(jìn)的。品牌外化和文化內(nèi)化背后都有一個(gè)統(tǒng)一的驅(qū)動(dòng)力，促使員工保持高度一致和關(guān)注，組織孤島局面將會(huì)被打破，部門脫節(jié)的現(xiàn)象將會(huì)最小化，企業(yè)將因此而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲益。員工體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)高度統(tǒng)一，一旦脫節(jié)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)和員工之間的互動(dòng)方式，與企業(yè)和客戶之間互動(dòng)方式產(chǎn)生不同，那么企業(yè)實(shí)際是以兩種不同的價(jià)值觀在運(yùn)行。

不同價(jià)值觀會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，你不能因此指望企業(yè)員工為客戶貢獻(xiàn)出他們自己沒有體驗(yàn)過的好處，因此保證品牌和文化具有一致的驅(qū)動(dòng)力十分重要，用一致的使命愿景和價(jià)值觀去設(shè)計(jì)和管理員工和客戶的體驗(yàn)，能夠保證員工始終具有一種學(xué)習(xí)和進(jìn)步的形態(tài)，并落實(shí)到創(chuàng)新當(dāng)中，由此企業(yè)可以持續(xù)向客戶提供新的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓客戶獲得更多滿足。

企業(yè)文化促使員工理解和參與品牌建設(shè)。員工應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，了解是什么讓品牌與眾不同；員工應(yīng)該從自我的工作崗位出發(fā)，清楚的了解整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，以及他們的需求是什么？員工應(yīng)該讓企業(yè)價(jià)值觀和品牌宗旨作為工作的準(zhǔn)繩，充分理解自己應(yīng)該如何為出色的客戶體驗(yàn)做出貢獻(xiàn)，不論自己的工作是不是直接和客戶產(chǎn)生交集。

如果一個(gè)企業(yè)的員工認(rèn)為他們對(duì)于品牌，不存在什么作用力，這僅僅是品牌部門或者營(yíng)銷單位的事情，那么企業(yè)文化的建設(shè)將缺乏完整性。

建立與品牌相匹配的企業(yè)文化

企業(yè)文化決定了企業(yè)想要擁有和建立什么類型的品牌，因此明確企業(yè)自身的文化屬性是非常重要的第一步。不同品牌構(gòu)建于不同類型的文化基礎(chǔ)之上，文化的核心就是價(jià)值觀，核心價(jià)值觀確立了企業(yè)內(nèi)每一個(gè)人的理想心態(tài)和行為的基本原則，是企業(yè)文化的基石，是企業(yè)觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)。文化的合理使用，有效塑造員工的態(tài)度和行為，保證文化內(nèi)化和品牌外化的高度協(xié)調(diào)一致。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在實(shí)踐中，可以看到一些出色企業(yè)為此做出了努力，并取得了矚目的成績(jī)。德國(guó)斯堪尼亞是全球著名的車輛制造企業(yè)，多年以來都特別重視自身企業(yè)文化建設(shè)，“制造更好的產(chǎn)品，幫助一切變得更好”是企業(yè)的核心價(jià)值觀，基于立足行業(yè)需求和面對(duì)未來趨勢(shì)，提出了推動(dòng)向可持續(xù)交通系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)商業(yè)、社會(huì)和環(huán)境更有利的移動(dòng)空間的愿景，將自身的發(fā)展聚焦在了幫助人們實(shí)現(xiàn)有利可圖并具有可持續(xù)的運(yùn)輸解決方案上。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

基于這樣的信念和定位，提出了“斯堪尼亞之道”這一重要的戰(zhàn)略，將品牌和企業(yè)文化有機(jī)融合，向世人展現(xiàn)了其推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)變的決心和信心。

斯堪尼亞通過以員工和解決方案為基礎(chǔ)，獨(dú)創(chuàng)新的商業(yè)模式，與合作伙伴和客戶一起，激發(fā)員工力量，開發(fā)解決方案，在減少碳排放方面取得切實(shí)成果，同時(shí)確保以盈利和可持續(xù)的方式通過共同努力，創(chuàng)造一個(gè)更加適應(yīng)未來需要的移動(dòng)運(yùn)輸空間。

核心價(jià)值觀內(nèi)化于心，滲透在企業(yè)組織體系當(dāng)中，構(gòu)筑與企業(yè)特有的行為和期望相關(guān)聯(lián)的文化體系。外化于形，建立獨(dú)特而影響力強(qiáng)大的品牌，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得先機(jī)，品牌和文化的外化與內(nèi)化相互相成，相互作用，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中取得預(yù)想中的成績(jī)。

本文來自微信公眾號(hào) “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：魏海濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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