茶飲行業(yè)爆火的2021年，資本走向如何，各路品牌又如何拿出殺手锏？近日，茶顏悅色、海底撈相繼傳來(lái)關(guān)店傳聞，這是否意味著餐飲的寒冬來(lái)臨？

回歸商業(yè)本質(zhì)，我們將一一探討，茶飲行業(yè)如何吸引資本？打好基本盤(pán)和戰(zhàn)略資本為什么投你這個(gè)話題，一直以來(lái)，筆者都有長(zhǎng)期思考和觀察。

資本在各行各業(yè)一直占據(jù)頭部位置，且是一個(gè)很神秘的行業(yè)。投資界有一股清流，該老人多年活躍世界商界舞臺(tái)，如今已經(jīng)91歲高齡，我想關(guān)注投資的朋友都知道這位老人就是著名的資本界的大佬沃倫巴菲特，連續(xù)多年持有可口可樂(lè)股票，增值1000倍，他提出一句話：價(jià)值投資。

在大洋彼岸，也依然有一位著名投資人，幾乎涵蓋中國(guó)所有大部分有價(jià)值的企業(yè)：京東、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、Zoom、寧德時(shí)代、隆基股份、星思半導(dǎo)體、百濟(jì)神州、飛利浦家電、普洛斯、百麗國(guó)際、格力電器、藍(lán)月亮等。投資界也一直信奉長(zhǎng)期主義這句話。是信奉消費(fèi)者，資本就跟誰(shuí)走。那么今天我們就來(lái)談一談為什么有些企業(yè)被資本看好，有些企業(yè)資本卻充耳不聞。

首先我們根據(jù)類型分，投資人會(huì)把項(xiàng)目分成：瘦狗，白馬，黑馬，金牛幾種類型。瘦狗顯而易見(jiàn)在投資人眼里不具備太多價(jià)值，往往投資回報(bào)周期長(zhǎng)，用戶復(fù)購(gòu)低，客單價(jià)或者凈利潤(rùn)低，企業(yè)定向資產(chǎn)無(wú)法累計(jì)，不能形成增量?jī)?yōu)勢(shì)，比較明顯的比如（廣告行業(yè)）。白馬顯然具備天然優(yōu)勢(shì)，誕生之處就意味著備受資本喜歡，往往資本需要舍身投入自身資源換取紫葉長(zhǎng)青，實(shí)現(xiàn)投資持有股份，這類企業(yè)往往最終都會(huì)成為獨(dú)角獸企業(yè)。黑馬往往具備好的競(jìng)爭(zhēng)賽道和商業(yè)模式，需要資金驗(yàn)證商業(yè)模式，屬于高投資高回報(bào)，長(zhǎng)線投資的行業(yè)，往往需要根據(jù)投資人的能力和創(chuàng)始人的眼光來(lái)判斷項(xiàng)目真?zhèn)魏涂尚械穆涞刭Y源。

資本投資核心條件：

1、具備商業(yè)落地能力和資源的創(chuàng)始人

2、行業(yè)賽道有持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間

3、連續(xù)創(chuàng)業(yè)的明星團(tuán)隊(duì)

4、單店商業(yè)模式清晰，且得到市場(chǎng)驗(yàn)證，獲得持續(xù)盈利能力，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：凈利潤(rùn)15%~30%

5、具備規(guī)模化和擴(kuò)展條件，輕資產(chǎn)易于復(fù)制

6、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌勢(shì)能強(qiáng)，針對(duì)主流年輕人高消費(fèi)增長(zhǎng)人群。

一、增長(zhǎng)賽道必出黑馬

關(guān)于投資筆者可能涉及不多，但多年的市場(chǎng)觀察和學(xué)習(xí)，認(rèn)為增長(zhǎng)賽道是最大的因素，畢竟曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的雷軍：站在風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)。這句話就很好的解釋了競(jìng)爭(zhēng)賽道的重要性，好的賽道本身就永遠(yuǎn)好的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)份額，天然增長(zhǎng)就會(huì)快，自然爆發(fā)性優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)就更強(qiáng)，加上如今全渠道矩陣曝光能力，可能達(dá)到快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

二、清晰的商業(yè)邏輯

我很喜歡電影《教父》中的一句臺(tái)詞：半秒鐘看清事物本質(zhì)和一輩子都看不清本質(zhì)的人，命運(yùn)注定會(huì)是不同的。這句話充分詮釋了這個(gè)世界的本質(zhì)，商業(yè)邏輯就是任何行業(yè)的本質(zhì)，如果定義用戶價(jià)值，你就有可能獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。比如：海底撈的服務(wù)，巴奴的毛肚，錢大媽的不賣隔夜肉，優(yōu)剪的不洗頭，背后都有資產(chǎn)規(guī)?；陀脩魞r(jià)值定義的思考，針對(duì)服務(wù)本質(zhì)和用戶價(jià)值而言，要極簡(jiǎn)，簡(jiǎn)明扼要。同時(shí)商業(yè)模式上要立足于消費(fèi)者核心需求。能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。

三、為什么定位了，還不是品牌？

定位理論在中國(guó)盛行30年，被無(wú)數(shù)廣告人追捧，也受到大量從業(yè)人士詬病，本質(zhì)上定位只是在用戶心智層面找到一個(gè)核心的價(jià)值點(diǎn)，針對(duì)用戶（隱性需求）確定公司戰(zhàn)略方向，確定品牌調(diào)性。其核心就在于，定位更優(yōu)先考慮的某類特定的人群，在過(guò)去三十年，消費(fèi)品爆發(fā)，那個(gè)時(shí)候可能你去買飲料，可能就只有幾種，因?yàn)樯碳乙簿蛶讉€(gè)，所以不存在太多的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)要素單一，誰(shuí)掌握渠道誰(shuí)就是贏家，自然產(chǎn)品不那么重要，畢竟那個(gè)時(shí)候從業(yè)門(mén)檻高，自然會(huì)被認(rèn)為是極具專業(yè)度的事，加上信息閉塞，自然常年累月，產(chǎn)品不會(huì)更新包裝不會(huì)換，那個(gè)時(shí)候定位就特別符合用戶心智，只要你的產(chǎn)品定位清晰，消費(fèi)者喜好，自然可以成為頭部玩家。

很多創(chuàng)投企業(yè)老板，一開(kāi)始就會(huì)給投資人描繪未來(lái)的商業(yè)模式，缺無(wú)法真正的讓投資人看到自己真正的價(jià)值，或者大談定位。實(shí)際上不落地的定位，就是個(gè)PPT。 行業(yè)里大家看到的大品牌優(yōu)秀的定位案例，是因?yàn)榇笃放朴幸欢ㄓ脩艋A(chǔ)，也有錢投放，定位是放大器。很多人只看到它們有個(gè)定位，卻忽視了他們?nèi)绾闻Φ穆涞剡@個(gè)定位。而對(duì)于新銳品牌，沒(méi)有用戶基礎(chǔ)，沒(méi)有很多錢砸廣告，根本放大不起來(lái)，定位個(gè)PPT，只能自己欣賞。

定位，不是弄個(gè)slogan、品牌理念、品牌定位、品牌價(jià)值觀，給老板和員工看到就完事，而是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到。不落地toc有啥用啊，真的就是個(gè)PPT。

品牌理念，定位是很重要，但是：

1、一定要落地，消費(fèi)者要感知到，做好產(chǎn)品背書(shū)；

2、一定要為品牌成長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)服務(wù)；

四、新消費(fèi)風(fēng)口到底在哪？

隨著人口紅利趨勢(shì)，以及便民基礎(chǔ)設(shè)施：互聯(lián)網(wǎng)、高鐵、移動(dòng)支付等高速發(fā)展，帶來(lái)以核心大消費(fèi)為增速帶，雙向貿(mào)易和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中，疫情依然硝煙彌漫，但似乎并未影響中國(guó)大眾消費(fèi)熱情，各大企業(yè)流量瓶頸顯現(xiàn)，越老越多的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致流量成為中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心命脈。

所以新消費(fèi)本質(zhì)：依然是商業(yè)的本質(zhì)，更高效率的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，更加有趣的消費(fèi)場(chǎng)景，多元化，新年輕Z時(shí)代主流人群成為新消費(fèi)的主力軍，人們不再盲從消費(fèi)，回歸理性，例如：鴻星爾克因?yàn)榫杩钍录鹬?，最終流量回歸理性，大批掉粉現(xiàn)象。行業(yè)趨勢(shì)化越老越以產(chǎn)業(yè)整合，以優(yōu)化供應(yīng)鏈，鏈路越來(lái)越短，平臺(tái)化，數(shù)字化是企業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)，平臺(tái)不僅僅是對(duì)外合作的形式，更多的是提供成熟的資源和供應(yīng)鏈+品牌商的模式，建立從工廠到用戶的短鏈路商業(yè)模式，在通過(guò)數(shù)字化獲取消費(fèi)信息，分析消費(fèi)形成，形成強(qiáng)鏈路，優(yōu)化品牌，人們不再熱衷低價(jià)促銷，多數(shù)情況下，人們對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)保持一定的品牌偏好，在品類上有較長(zhǎng)的細(xì)分選擇要走，這也導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品增速快，部分企業(yè)沒(méi)有真正發(fā)力產(chǎn)品供應(yīng)鏈段優(yōu)勢(shì)，在培育企業(yè)品牌的時(shí)候，沒(méi)有真正找到用戶痛點(diǎn)和核心需求。

五、投資人到底看什么指標(biāo)？

可能有行業(yè)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模，年?duì)I業(yè)額，人效，坪效，單店盈利能力等。不同行業(yè)有較大的差異，總體來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)指標(biāo)最為核心。單店能夠標(biāo)準(zhǔn)化，輕資產(chǎn)也是如今主流資本看好的模式之一。重資產(chǎn)行業(yè)在如今會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)變革和媒體時(shí)代很容易陷入被動(dòng)，比如曾經(jīng)的柯達(dá)公司因自身“優(yōu)勢(shì)陷阱”而喪失主戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)有研發(fā)人員早于佳能，尼康提出生產(chǎn)個(gè)人數(shù)碼相機(jī)，而不是現(xiàn)在的膠卷，公司高層卻因?yàn)槌杀竞蜔o(wú)法舍棄現(xiàn)在的研發(fā)團(tuán)隊(duì)而拒絕這一建議，幾年后，膠卷淪為紀(jì)念品，個(gè)人數(shù)碼相機(jī)開(kāi)始盛行。

單店的商業(yè)模型為什么重要？核心要害在于：1、商業(yè)的核心在于規(guī)?；蓮?fù)制性，2、規(guī)?；暮诵挠秩Q于復(fù)購(gòu)率。如何提升復(fù)購(gòu)率自然要依靠較強(qiáng)的品牌能力和營(yíng)銷促進(jìn)用戶與品牌產(chǎn)生擁護(hù)關(guān)系，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。單店商業(yè)模式會(huì)決定規(guī)?；淖呦颍约斑m應(yīng)市場(chǎng)的生存能力。

五、殿下的茶為什么能夠打動(dòng)資本的心？

我想可能有這幾個(gè)核心原因吧！

1、我們選擇了主流戰(zhàn)場(chǎng)最大的賽道，大賽道更容易跑出市場(chǎng)規(guī)模。

2、產(chǎn)品供應(yīng)鏈有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，任何時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)都是從產(chǎn)品開(kāi)始的

3、我們的核心差異在于我們篤定商業(yè)的價(jià)值其實(shí)就是：人。

還記得最近新出的熬夜水嗎？會(huì)火嗎？必然會(huì)火，存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品類優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)切入如今熬夜的年輕人傷身體的痛點(diǎn)。所以奶茶的痛點(diǎn)是什么？奶茶的核心商業(yè)秘籍其實(shí)就是：社交+解饞+休閑。Z時(shí)代年輕人為悅己買單。還是社交賦予人最本質(zhì)的價(jià)值，讓我變得更好，取悅自己，穿上唐裝打開(kāi)就是用戶最具核心價(jià)值的體現(xiàn)，產(chǎn)品會(huì)因?yàn)閲?guó)潮的場(chǎng)景結(jié)合人物IP創(chuàng)新，給用戶真實(shí)的夢(mèng)回唐朝的新奇體驗(yàn)。奶茶行業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，單靠產(chǎn)品核心差距需要從深耕供應(yīng)鏈段入手，殿下的茶一早就確定了走資本路線，逐步打開(kāi)上游供應(yīng)鏈布局能力。

4、在渠道方面和規(guī)模上殿下的茶異軍突起，率先確定以內(nèi)容為核心優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)紅體驗(yàn)的奶茶店，這個(gè)本質(zhì)上就塑造了奶茶作為第三過(guò)渡空間的實(shí)質(zhì)性定位，打造趣味，新潮，科技感，人文十足的網(wǎng)紅店，為用戶強(qiáng)互動(dòng)，即時(shí)性，有趣味的產(chǎn)品內(nèi)容，比如，通過(guò)VR實(shí)現(xiàn)穿唐裝夢(mèng)回故宮，大唐不夜城等等。在新奇的商業(yè)模式上，殿下的茶抓住用戶需求的本質(zhì)，女性愛(ài)美，愛(ài)打卡的天性，為用戶找到了好的精神價(jià)值和情緒宣泄入口。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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